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北欧からの逆襲! ドイツを退屈と言い切った新生ボルボのデザイン戦略

carview! 5月31日(火)10時41分配信

「100%の一貫性、100%のブランド、100%の退屈」(ボルボ・カー・グループ デザイン担当上級副社長トーマス・インゲンラート氏)

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驚きました。これほど明快な対抗スタイルを見せつけてくるとは。そう、今ブランド再生中のボルボです。先日、新世代フラッグシップの2代目XC90が日本上陸。確実にボルボでありつつ、かつてないノーブルさを備え、いきなりプレミアム・プラグインハイブリッドを出しちゃう先進性が刺激的で販売は日本でも好調。

メインマーケットのアメリカや中国でも好評で去年は過去最高のグローバル50万台。今年四半期も好調で年70~80万台も見えてます。しかし、小沢の見立てでは本当に成功のキーを握るのは次のコンパクト、つまりメルセデスAクラスやBMW1&2シリーズ、アウディA3などと戦うボルボ新40シリーズ。「一体どう変わるんだ」と気になってたけど、やっと見えてきました。先日スウェーデンで発表された新コンパクト用プラットフォームのCMA(コンパクト・モジュラー・アーキテクチャー)でね。

見分けがつかないドイツ・デザインを名指し批判!

この世代からCMAプラットフォームを親会社の中国ジーリー・ホールディング・グループとスウェーデンで共同開発&共有。台数を稼ぎつつ、ハード的にはふんだんに高張力鋼板などを使って軽量化を図るほか、最初から電気化、つまりプラグインハイブリッド車やピュアEVも想定するフレキシブル性が新しいけど、小沢が一番衝撃を受けたのはデザイン戦略。

改革を先導するチーフデザイナーのトーマス・インゲンラート氏は冒頭の「100%ブランドだけど100%退屈」というセリフを大中小の同デザインの革靴に例えて言ったわけです。

これがBMWやメルセデスやアウディを指しているのは火を見るより明らか。具体的には3も5も見分けがつかないBMWやA4やA6も同じように見えるアウディについての暗示であり、確かにこれらは長いこと疑問。ブランドアイデンティティはよく分かるけど、刺激的とは言い難い。

よって新世代ボルボは新型90シリーズを「黒のエナメル革靴」に例えつつも、60シリーズは「茶色のバックスキン革靴」、40シリーズは「白の厚底プレミアムスニーカー」として暗示。前代未聞の“プレミアム三変化デザイン戦略”を発表したわけ。

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最終更新:5月31日(火)10時41分

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