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<ボンカレー>テレビCM撤退後も好調 そのネット戦略とは……  

まんたんウェブ 7月10日(日)11時0分配信

 1970年代に「3分間待つのだぞ」「じっと我慢の子であった」という時代劇「子連れ狼」のパロディーCMで大ヒットしたレトルトカレー「ボンカレー」だが、大塚食品は3年前、ボンカレーについてテレビCMなどのマス広告(新聞、ラジオ、雑誌、テレビ広告)から撤退した。ウェブ動画を中心としたPR戦略に方向転換するためだ。CM撤退して3年たつが、今のところ売り上げは右肩上がりだという。同社に“CMを打たない”宣伝戦略の勝算について聞いた。

【写真特集】ボンカレーのプロダクトマネージャーを務める同社製品部レトルト担当の垣内壮平さん

 同社は13年、ボンカレーを電子レンジで調理できるものに切り替え、テレビCMを積極的に打ったが、効果は薄かった。ボンカレーのプロダクトマネジャーを務める同社製品部レトルト担当の垣内壮平さんは「売り上げ以外にも、言いたかった『電子レンジで調理できる』ということが伝わっていないと事後の調査でわかった。そういうことを伝えていくのはテレビCMの短い尺では厳しいと感じた」といい、新しいコミュニケーション方法を模索することになったという。

 ボンカレーといえば、世界初の市販用レトルトカレーとして、1968年の発売以来25億食以上を販売してきたロングセラー商品。「3分間温めるだけ」というわかりやすいテレビCMと、営業マンが全国各地に貼り回ったという女優の松山容子さんが着物姿で登場するホーロー看板の効果もあり、知名度は抜群。垣内さんは「みんなが知っているものなので、今までのCMのように一方的に商品を伝える手法ではなく、消費者がもっとボンカレーに興味を持ってもらえるような話題や共感できるコンテンツを提供することが必要と感じていて、それをPRで広げていくという手法がいいのではと思った」という。

 当時、勝算があったのかどうかについて聞くと、「勝算はなかった。不安な部分はすごくあった。ぶっちゃけると、今までのマス広告に頼っていた流れを打ち切るということを会社に理解してもらうのが大変で、社内の逆風もあった」と苦笑いする。2013年上半期を最後にテレビCMを打ち切り、13年下半期からいくつかのPR活動を仕掛け、実績を作って次(14年)からPRに切り替えると話をして社内調整を図っていった。垣内さんは「(当時)PRは絶対に必要だとわかっていたので、広告を打ったものの商品の理解までにつながっていないというデータなどを出しつつ、PRの重要性を伝えて説得していった」と振り返る。

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最終更新:7月11日(月)16時50分

まんたんウェブ

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