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「レクサス」はなぜ「メルセデス・ベンツ」に勝てないのか

オートックワン 8月2日(火)12時3分配信

レクサスの日本展開から10年余、「成功」と判断するのは難しい

2005年、日本でのブランド展開開始から10年以上を経過した「レクサス」について改めて考えたい。

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国内での開業当時は「GS」と「SC」のみだったレクサスの取り扱い車種も、今では9車種に達する。2015年における登録台数は「4万8231台」であった。トヨタブランド(小型/普通乗用車)の125万3109台と比べれば4%程度だが、プレミアムブランドの枠組みで、メルセデス・ベンツやBMWと比べたらどうだろう。

メルセデス・ベンツは2015年に「6万5159台」、BMWは「4万6229台」を登録したから、レクサスは両輸入ブランドの中間に位置する形となる。2016年上半期(1~6月)も同様に、メルセデス・ベンツが「3万2236台」、レクサスが「2万8421台」、BMWが「2万4639台」となる。

上記を見る限り健闘しているとはいうものの、販売台数でメルセデス・ベンツを抜けないのでは「成功した」とはいえないのではないだろうか。

レクサスを考える時に重要なのは、なぜ「レクサス」ブランドが存在するのか、だ。どうして「トヨタ」ではダメなのか。

その理由は、北米を中心とした海外の販売事情にある。

日米で異なる事情(1)/北米では「低価格ブランド」、日本では「高級ブランド」であったトヨタ

トヨタは初代クラウンの時代から対米輸出を開始しているが、北米では(他メーカーを含めて)ほとんど成功しなかった。日本車が注目されたのは1970年代前半のオイルショックからで、理由としては日本車の「低燃費」「低価格」「故障の少なさ」が歓迎された。

つまり、北米における日本車は“実用重視の低価格ブランド”であり、高級車のイメージには合わない。そこで別途、高級ブランドとして「レクサス」が設けられた。

ちなみに初代ダットサン240Z(日産 初代フェアレディZ)はオイルショック以前にヒットしたが、これも人気の裏には「直列6気筒エンジンを搭載したスポーツカーを“安く買える”こと」という背景があった。

一方、日本におけるトヨタ車のスタートは北米とは違って一般的には1955年に発売された初代「クラウン」だ。

この後、コロナ(現在のプレミオ)、カローラ、マークII(現在のマークX)と車種を普及させたので、もともとが高級なイメージも兼ね備えていた。トヨタが、北米におけるレクサスの位置付けまでカバーしていたことになる。

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最終更新:8月2日(火)12時3分

オートックワン