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カンヌライオンズから見えたPRの“勝利の方程式“とは?博報堂ケトル橋田和明インタビュー

SENSORS 8/10(水) 15:00配信

第63回カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルが終わり早くも1ヶ月が経ち、カンヌライオンズ事務局からも今年度イベントインサイトをまとめたInsight from Cannes Lionsを発表した。そして、カンヌライオンズ2016のオフィシャルメディアサポーターであるSENSORSでは、今回は事後インタビューをお送りする。

【動画あり】カンヌライオンズ 2016年度PR部門グランプリ作品「The Organic Effect」

今回、カンヌライオンズPR部門では2,224作品の応募があり、グランプリ作品はスウェーデンのオーガニック食品販売のスーパーマーケットチェーン「Coop」の「The Organic Effect」が選ばれた。こちらはオーガニックではない食品を食べてきた家族が2週間オーガニック食品のみを食べることに切り替え、尿検査の結果、体内から健康になったという結果をもとに、健康のためになら高価なオーガニック食品に払う価値があるのではないだろうかというとてもシンプルな問いかけをした作品が選ばれた。 そのPR部門で審査員を務めた博報堂ケトル橋田氏にPR部門裏話などインタビューをした。

■三段階のフレームワーク:Publicity、Perception Change、Behavior Change

--カンヌライオンズの審査員の体験、経験はいかがでしたか?

橋田: スパイクスアジアの審査員はやったことありますが、カンヌは初めての経験でした。とても楽しかったけど、とても大変でしたね (笑)

--何が一番苦労されましたか?

橋田: PR会社vs 広告会社の構造が見え隠れしていたことは大変でもあり、勉強にもなったポイントでした。

--そんなことがあったのですね、、確かにPR部門受賞作品発表のプレスカンファレンスでも何故PR会社がPR部門のグランプリを受賞できないのか?と鋭い質問が審査員長John Clinton氏にもでていましたね。

橋田: はい、ただ、Johnも答えていたように僕たちPRの審査員はみんな会社で選んでなく、素直に良いアイディアの作品を中心に審査しています。なので、たまたま広告会社のアイディアがPR会社のアイディアよりも良かったというのが結果です。

--今回の審査基準で“良いアイディア“と言われましたが基本となる軸はあったのでしょうか?

橋田: 歴代のPR部門の審査員で受け継がれている基準があります。それは、ある意味フレームワークのようなもので順番にパブリシティ(Publicity)、パーセプション・チェンジ (Perception Change)、ビヘイビア・チェンジ (Behavior Change)という三段階のフレームワークです。

パブリシティを獲得すること、さらにパーセプション・チェンジは意識変化、そして最後にビヘイビア・チェンジとして実際の行動変化ということが起きたかどうか、という内容がPR部門の暗黙の基本ルールとしてあるのではないかなと思っています。

このフレームワーク方式を前提とした上でさらに審査委員長Johnが繰り返し審査員のメンバーに言っていたことが2つあります。
一つはアイディアがどれだけサプライジング(今まで見たこと内容なアイディア)なものか、そして二つ目はアイディアによって導かれた結果内容の目利きです。メディア上でのインプレッション数とかではなく、このアイディアだったからこのような結果が生まれた、という関係性を大切にしよう、ということを言っていました。

--ほかにPR部門内での変化を感じたことはありましたでしょうか?

橋田: 今年はPR部門の基準がとてもソリッドになったと感じています。先ほどお話した暗黙のフレームワーク方式と合わせてどのように第三者のレスポンスを引き出せたか?ということも大事にしていました。
PR部門はAD(広告)ではない。ペイド(Paid)ではなくアーンド(Earned)である、ということをとても重要視していました。いかに押し付けではなく、人々からのレスポンスを引き出して、その人たちのソーシャルストリーム上で拡散されることが出来るかがキーポイントでした。これをソリッドにすることによって、他の部門との違いも明確になったんだと思います。

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最終更新:8/10(水) 15:00

SENSORS