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シェイクシャックは日本で「第二のスタバ」になれるのか?

ITmedia ビジネスオンライン 8月31日(水)7時12分配信

 2015年11月、米国・ニューヨークで人気のハンバーガーショップ、「シェイクシャック(Shake Shack)」が外苑銀杏並木(東京都港区)に日本1号店をオープンした。今年4月には恵比寿、今秋には有楽町に出店する。2020年までに国内で10店舗を開業予定だ。

【外食市場売上高、客数、客単価の長期推移】

 シェイクシャックは好業績が続いており、2016年の売り上げ見通しを当初予想の2.42億ドル(約254億円)から2.45~2.49億ドル(約257億円~261億円)に引き上げた。

 日本での展開は、米コーヒーチェーン「スターバックス(Starbucks)」の日本導入を成功させた実績を持つサザビーリーグが独占契約を結んだ。スターバックスの参入は、日本で喫茶店や低価格コーヒーチェーンとは異なる新しい市場を作り、市場全体を活性化させた。シェイクシャックは日本のハンバーガー市場で新しい市場を作れるのか、その可能性と条件を探ってみたい。

●シェイクシャックの強さ

 シェイクシャックは、2001年にニューヨークのマディソン・スクエア・パークにホットドッグカートを出店したのが始まりで、創業は2004年。2015年1月には、ニューヨーク証券取引所に上場した。現在、世界9カ国に78店舗を展開、急成長を遂げている。

 日本でも進出から8カ月が経過したにもかかわらず、外苑銀杏並木店には週末になると長い行列ができている。ラーメン屋やデパートのセールなど日本人は元々行列好きと言われるが、ニューヨークの1号店もいまだに平均1時間待ちの行列ができているという。

 長い列に並んででも食べたいシェイクシャックのビジネス上の強さは3つある。

 第1に、ホルモン剤や抗生物質をいっさい使わずに育てた牛の肉を使用したパテや、トランス脂肪酸を使わないフライドポテトなど、“食の安全”へのこだわりだ。第2に、原料の安全にこだわったハンバーガーが680円という、“ちょこっとプレミアム価格”である。日本におけるグルメバーガーの老舗「ホームワークス」の中心価格が1250円前後であることと比べると約半分、「モスバーガー」の約2倍という価格帯で勝負する。ちょっと高いことが逆に品質のシグナルとなっている。グルメバーガーではなく、プレミアムファストフードである。

 第3に、“地域密着対応”であることだ。立地に応じて店舗デザインや空間を変えるだけでなく、個店ごとに独自メニューを提供している。例えば、「コンクリート」というアイスは日本限定だが、個店別にラインアップが異なる。恵比寿店では「E-bean-su(エビーンス)」、外苑前店では渋谷のBean to Bar Chocolate専門店「Minimal」のココアニブを使った「The Tokyo Edition」や、「ドミニクアンセルベーカリー」特製のミルクチョコレートポップコーンブラウニーが入った「Shack Attack」などが限定メニューとして提供されている。

 こうした個店の独自性追求の背景には、ランディ・ガルッティCEOの「大きくなるほど小さく行動する」というこだわりがある。ロンドンでは地元の農家とソーセージを共同開発し、その店の限定メニューとして提供しているという。スケールメリットよりも地域の嗜好性にあったメニューを大切にしている点が差別性の源泉と考えられる。

●シェイクシャックは日本で通用するのか

 日本フードサービス協会の外食産業動向調査から、売り上げ、客数、客単価の長期の変化を見ると、1990年代後半は客単価が下がり、客数が増えている。バブル崩壊以後、低価格化で成長してきた様子がうかがえる。2003年からは客単価上昇が見られたが、リーマンショックを契機に客単価は一貫して減少傾向にあった。しかし、2013年を境に客単価が反転上昇し、潮目が変わろうとしている。

 この流れは外食だけでない。伊勢丹新宿本店では婦人服や雑貨が対前年マイナスになる中、食料品、いわゆるデパ地下の売り上げは前年比プラスが続いている。食における選択基準が「安さ」から「品質」にシフトしつつあることの表れだろう。

 また、外食サービスにおいては、原材料などの安全性はもちろんだが、最近ではインスタグラムやツイッターなどのソーシャルメディアに思わず写真をアップしたくなる見た目のインパクトや限定メニューなどの話題性も、消費者にとって重要な選択基準になっている。こういったタイミングでのシェイクシャックの日本上陸は、追い風となっている。

 シェイクシャックの強さである「食品の安全性へのこだわり」、「品質を裏付けるプライシング」、「地域密着」は、現在の市場トレンドに適合している。スターバックスが日本で新たな市場を作り出したという意味では、シェイクシャックは“第二のスタバ”になれる可能性を持っていると言えるだろう。

 ただし、現時点でのネット上の口コミをみると「割高」という評価が多い点は懸念される。味覚は個人の嗜好性によって判断は分かれるが、価格に見合う価値が伝えられないとリピートされない。業績が低迷していたマクドナルドの復活は「ポケモンGO」効果とは別に、基本品質を確実にアップさせている点にある。

 今後品質アップ競争が過熱するとシェイクシャックの割高感が際立ち、一気に顧客が離れる危険性が大きい。高価格の裏付けとなるエビデンスが「安全性」だけでは弱い。シェイクシャックでしか味わえないシンボリック商品を早期に明確化するのが課題ではないだろうか。

●第二のスタバになるには

 スターバックスが日本に上陸したのは1996年。コーヒーの風味を楽しむために店内を禁煙とし、家や職場ではなく、個人がくつろげる場所である「サードプレイス」というコンセプトを実体化。また、自分でコーヒーのトッピングなどをカスタマイズして楽しむという新しいカフェスタイルを日本に持ち込んだ。スターバックスを受け入れ、定着させたのは、1979年以降生まれのバブル後世代を中心とする、バブル崩壊を契機に登場した新しい価値観を持つ人たちだ。

 シェイクシャックが第二のスタバになるには、消費市場における世代交代のタイミングで新しい世代に受容されることが条件となる。その世代は、21世紀に生まれ、アベノミクスで育った新しい世代である。

 JMR生活総合研究所ではこの世代を21世紀生まれということで「ニイチ世代」と定義している。当社が独自で調査分析し、毎年発行している「消費社会白書2016」の結果から見て、彼らは不況下で育った上の世代とは異なり、将来は自分次第で何とかなるという前向きな価値観を持ち、得意分野を極めたいというエキスパート志向である。何より中身がないものを嫌う世代だ。

 この世代に受け入れられ、さらにほかの世代にも広がっていけるかどうかが、シェイクシャック人気が一過性にとどまらずに続いていく鍵になるだろう。

(村田多恵子)

最終更新:8月31日(水)12時26分

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