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年間計画は半年で 「バファリンプレミアム」絶好調の理由

日刊ゲンダイDIGITAL 9月3日(土)9時26分配信

 OTC解熱鎮痛薬市場において、高機能カテゴリーが拡大中だ。中でも好調なのはライオンの「バファリンプレミアム」(指定第2類医薬品)。効き目と胃へのやさしさを両立させた「プレミアム処方」で、2014年の発売以来2ケタ成長を続けている。

 頭痛にバファリン♪でおなじみの解熱鎮痛薬「バファリン」は、63年に発売してから50年以上、家庭の常備薬として支持されているブランド。“早く効いて胃にやさしい”を開発の基本スタンスにしており、バファリンプレミアムは最上位アイテムとして誕生した。

「ユーザー調査から、つらい頭痛に悩む人の中に、効き目の早さに加え、副作用の少なさなども求める“高機能重視層”の存在が明らかになった。そこで蓄積してきた技術・研究を集結し、ニーズに応える『プレミアム処方』を開発した」(薬品事業部ブランドマネジャーの木村裕次氏)

 カギとなるのが、錠剤を素早く崩壊させ、有効成分をスピーディーに溶かす「クイックアタック錠」と、独自処方によるすぐれた効き目。もちろん胃へのやさしさも追求している。14年2月に発売すると狙いどおりの反響。当初から好調な売れ行きで、約半年で年間計画を達成したほど。さらには「バファリンプレミアムを発売以降、市場が活性化。平均販売単価も伸長を続けている」(木村氏)

 市場への貢献。実はこれも狙っていたこと。発売当時、解熱鎮痛薬の市場規模は縮小傾向にあった。理由は価格競争。安売りが当たり前で、高機能・高価格の商品がなかなか育たない。

「高機能商品は、その違いがわかりにくい。ゆえに価格で選ばれてしまう。そこで『プレミアム』を発売するにあたっては、商品特徴をわかりやすく伝えることを徹底した」(木村氏)

 コミュニケーションは30代以上の働く女性を意識。解熱鎮痛薬では過去最大量の広告を展開した。一方、流通との商談はレクチャー重視。商品をきちんと理解してもらうことで売り場づくりを有利に進める。そして、なんといってもネーミングである。ライオンは一足先に高機能をうたった目薬「スマイル40プレミアム」をヒットさせており自信。ハイスペックな機能を端的に伝えられるのが「プレミアム」なのだ。現在、高機能カテゴリーはプレミアム頭痛薬とも呼ばれるが、まさにこのバファリンのヒットを受けての反応といえる。

 累計販売個数はすでに800万個を突破。今年度中には1000万個に到達しそうな勢いである。

最終更新:9月3日(土)9時26分

日刊ゲンダイDIGITAL