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リッツやオレオと決別でも業績好調? 山崎製パンは「ナビスコショック」を克服できるか

ZUU online 9/11(日) 16:10配信

「リッツとオレオ」といえば、どちらもロングランのヒット商品である。

ホームパーティで、チーズや玉子などの具材をのせた「リッツ」のCMを覚えている人もいることだろう。黒いクッキーに白いクリームの「オレオ」は、筆者にとってアメリカの甘さそのものだった。どちらもアメリカの食文化を日本に伝えたヒット商品だ。

しかし、投資家には「ナビスコショック」のイメージが強烈に残っている人もいるのではないか。山崎製パン <2212> は、すでに今年8月末をもってリッツやオレオの生産を終了しているが、「ナビスコショック」の後遺症は今後も続くのだろうか? ここで、あらためてヒット商品と株価の関係について考えてみよう。

■ヤマザキナビスコが46年のライセンス契約を解消

「ナビスコショック」の引き金となるニュースが伝えられたのは、今年2月12日のことである。ヤマザキナビスコが、オレオ、リッツ、プレミアム、チップスアホイの4ブランドの製造を今年8月31日をもって解消することを発表したのだ。

ヤマザキナビスコは、1970年に山崎製パンと日綿實業(現・双日)が設立し、日本でのナビスコ(現・モンデリーズ・インターナショナル社)製品のライセンス生産を46年間にわたり担ってきた会社である。山崎製パンが80%の株式を保有している同社は主要連結対象子会社だ。ヤマザキナビスコはライセンス切れとともに「ヤマザキビスケット」に社名を変更した。

■一時は年初来の安値を更新する大幅安

山崎製パンのライセンス終了の発表を受けて、前日2444円だった株価は翌営業日の2月15日に急落。一時前日比14%安の2099円となり、引け値も2196円の10%安となった。値下がり率は東証1部で上位となり、市場関係者の一部からは「ナビスコショック」とも呼ばれた。その後2月17日には年初来安値2085円まで下落する。

ヤマザキナビスコの2015年12月期の売上は402億円、営業利益は34億円で、山崎製パンの営業利益の270億円に占める割合は約13%である。契約が解消するのは先の4ブランドだけであるが、一部報道で営業利益の約13%がすべて吹き飛ぶかのように伝えられたことで不安が拡大した。

もちろん、売上が全部なくなることはあり得ない。日本でヤマザキナビスコが独自に開発した商品もたくさんあるからだ。

社名を変更したこの9月からは、ヤマザキビスケットの新しいロゴおよびブランドマークのもとで「チップスター」「エアリアル」などの既存製品を継続して製造・販売しているほか、新たに「ルヴァン」シリーズも加え、「リッツ」「オレオ」などの契約解消に対応している。

■株価は5カ月弱で46%も上昇するが…

ちなみに、山崎製パンは契約が切れる今12月期についても増収益を予想していた。今年2月に同社が明らかにした「2016年12月期の見通し」は売上1.05兆円(前期比+2.3%)、営業利益300億円(同+14.7%)で、すでにナビスコの影響を加味しているとしている。

事実、今年4月27日に発表した2016年第1四半期の業績は売上3.0%増、営業利益57.7%増と好調だった。5月24日には、ナビスコショックを払拭するために「21世紀のヤマザキの経営方針」を明らかにし、6月1日にはナビスコブランドに変わる新ブランド「ルヴァン」を発表するなどアピールしてきた。

その結果、山崎製パンの株価は2月17日を底打ちし、第1四半期の好決算、経営方針発表、新製品発表などを手掛かりに7月8日には3050円の年初来高値を付け、5カ月弱で46%も上昇することとなった。

■25年ぶりに過去最高益を更新する見通し

8月2日発表の中間決算でも、売上は2.4%増、営業利益は50.8%増と好調を持続。通期の営業利益を期初の300億円予想から340億円(前期比25.9%増益)に13%上方修正した。今期の利益は25年ぶりに過去最高益を更新する見通しである。

山崎製パンは、今回の危機に正面から向き合い、グループをあげて品質向上と新製品開発に積極的に取り組み「厳撰 100 品」を中心とした主力製品の拡販に取り組んできた。高品質・高付加価値戦略を推進するとともに、品質を向上させた値頃感のある製品を発売するなど、営業・生産が一体となった部門別製品戦略・営業戦略を推進している。

■投資家の不安は完全に消えていない?

しかし、株価の動きはきまぐれである。好業績で上がっていたにもかかわらず、9月の契約終了前に再び下げはじめた。7月8日の3050円の年初来高値から下落基調となり、8月31日には2288円まで25%下げた。これからも実際の影響を見ながら株価は形成されていくのだろう。

企業にとって、長年にわたって築き上げたブランドイメージを解消するのは大きなリスクをともなう。たとえばバーバリーを50年間ライセンス契約していた三陽商会 <8011> は、契約打ち切り前の2015年上期に好決算を発表した後、契約解消後の下期には一転赤字に転落した。ブランドイメージを象徴する商品を失うのは、やはり大変な事なのだ。

山崎製パンは、これまでグループをあげて製造・販売が一体となり「ナビスコショック」に対応してきたが、実際に契約が終了する9月以降の懸念は完全になくなったわけではない。少なくとも株価の動きを見る限り、投資家が抱いている不安は、完全に払拭されていないということなのだろう。

■来年末には競合商品を投入するか?

では、長期的にはどうなのだろうか。山崎製パンは、当面の新製品としてナビスコの4商品と競合するものは投入できない。しかし、2017年12月1日以降は、契約終了に伴う上記4商品と競合する新製品の製造販売の制限が解除される。いずれはヤマザキビスケットならではの工夫をこらした「リッツ風」「オレオ風」の競合品が市場に投入されるのかもしれない。

また、従来はライセンス契約によって制限されていた海外事業にも取り組むことができるようになる。食品メーカーではアジアに基盤を築いているブランドも多い。海外展開はビジネスチャンスを大きく広げる可能性がある。それだけに、これからも山崎製パンの業績推移とニュースフロー、株価の推移から目が離せない。

平田和生(ひらた かずお)
慶應義塾大学卒業後、証券会社の国際部で日本株の小型株アナリスト、デリバティブトレーダーとして活躍。ロンドン駐在後、外資系証券に転籍。国内外機関投資家、ヘッジファンドなどへ、日本株トップセールストレーダーとして、市場分析、銘柄推奨などの運用アドバイスをおこなう。現在は、主に個人向けに資産運用をアドバイスしている。

最終更新:9/11(日) 16:10

ZUU online

チャート

山崎製パン2212
2237円、前日比-8円 - 12/2(金) 15:00

チャート

三陽商会8011
167円、前日比+5円 - 12/2(金) 15:00