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「アンメルツヨコヨコ」が米国へ 海外進出のネーミングで勝つには?

ZUU online 9/12(月) 18:40配信

小林製薬 <4967> の商品といえば、適切に商品性を表現するネーミングセンスに定評がある。「熱さまシート」や「ポット洗浄中」、「コリホグス」、「ブルーレットおくだけ」など、親しみやすく、軽妙洒脱なネーミングで愛されている。

同社の看板商品の一つ、外用消炎鎮痛剤「アンメルツヨコヨコ」が、発売50周年を期に海外進出するという。海外進出と簡単に言っても、その国の習慣や言語に合わせた展開をしなければ、苦労する上せっかくの努力も水の泡になりかねないが、小林製薬はどう出るのだろうか。

■国に合わせてネーミングを変えた例も

市場のグローバル化が進む中、海外への進出に際しては、商品名を変更しているケースも少なくない。中でも良く知られているのは、アサヒGH <2502> に属する「カルピス」だ。カルピスをそのまま英語表記すると「Calpis」となるが、これは「牛のオシッコ」を意味する「cow piss」に聞こえてしまうため、海外での商品名は「Calpico」に変えている。

また大塚HD <4578> の「ポカリスエット」も、海外進出に際して名前を変えた商品の一つだ。飲料の商品名に「汗」を意味する「sweat」が入っていることに、海外の消費者が敬遠する可能性を考え、単に「ポカリ」という商品名で対応している。どうやら各社、苦労して試行錯誤を加えている様子だ。

江崎グリコ <2206> のポッキーも、英語表記すれば「Pocky」となるが、豚肉がNGのムスリム圏で、「porky」と聞こえるのは具合が悪い。そこで、東南アジア市場では「Rocky」という名称が、使われている。実のところ「Pocky」は「あばたがある」を意味しているため、こうしたイメージを避けるためか、ヨーロッパでは「MIKADO」という名称が使われているという。

■海外での商品名には十分な注意が必要

上記の例を挙げるまでもなく、国内の商品名をそのまま海外に転用することには、リスクが伴う。かつて米国の自動車メーカーであるシボレーは、小型車の「NOVA」をスペイン語圏向けに販売しようとして失敗したことがある。「no va」という言葉が「it doesn’t work」、つまり「動かない」という意味だったからだ。

商品のイメージを高めるためのネーミングのはずが、逆に悪いイメージに繋がってしまったのでは、元も子もないだろう。海外では、その国のネイティブにしか分からない言い回しも少なくなく、いくら注意を払っても払い過ぎるということはない。

■海外で通用するネーミングとは?

海外で通用するネーミングには、使用する言語によっていくつかのパターンがある。最も一般的なのは、富士重工業 <7270> が自動車の名称に「遺産」を意味する「LEGACY」を用いているように、英単語そのものを使うケースだ。また、ソニー <6758> の「WALKMAN」のように、商品イメージを英語ベースの造語によって、表現しているケースもある。

さらに花王 <4452> の洗顔料「ビオレ」の商品名は、英語以外の外国語を活かしたネーミングだ。ギリシャ語で「生活」を意味する「Bios」と、「満ち足りた」といった意味の「Ore」を合成しているのである。一方、スズキ <7269> がオートバイの名称に、「KATANA」を用いていたように、日本語の持つイメージを重視するのも効果的なケースもある。

■「アンメルツ」の米国名はどうなるのか?

今回米国に進出する「アンメルツ」は、1966年の発売から今年で50周年を迎える、ヒット商品である。小林製薬は米国市場への足がかりとして、米パーフェクタ・プロダクツの買収を発表している。同社は「ジムズマックス」のブランドで、スプレータイプや貼付タイプの鎮痛剤を米国内で販売しており、小林製薬はアンメルツで培った液体型の鎮痛剤を、同社の販売網を使って売る方針だという。その際の商品名は、現地ですでに定着しているジムズマックスにする可能性もある。

「アンメルツ」の海外展開は、日本での販売開始から間もない1969年の香港、台湾にさかのぼる。2016年現在、「アンメルツ」ブランドは東南アジアを中心に、日本を含め8の国と地域に展開しており、すでに同製品の販売本数の半分は、海外向けになっている。

承認の厳しさもあって、「アンメルツ」を米国市場に投入することを控えていた小林製薬。満を持しての米国進出成功、その可否を大きく左右するネーミングだけに、今後の展開が注目されるところだ。(ZUU online編集部)

最終更新:9/12(月) 18:40

ZUU online

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小林製薬4967
4805円、前日比+20円 - 12/9(金) 15:00

チャート

アサヒグループホールディングス2502
3595円、前日比+47円 - 12/9(金) 15:00

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大塚ホールディングス4578
4466円、前日比+11円 - 12/9(金) 15:00