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広告の本当の効果を判断するために必要な「アトリビューション分析」って何?

ネットショップ担当者フォーラム 9/26(月) 9:36配信

前回は、広告経由の売り上げをきちんと計測する方法を説明しました。今回は広告効果を過小評価、過大評価せずに広告運用を適切に行うための方法「アトリビューション分析」を解説します。

アトリビューション分析で広告の貢献度を可視化し、広告予算を再配分する

広告効果を過小評価、過大評価せずに広告運用を行う1つの手段として「アトリビューション分析」で広告の貢献度を可視化し、広告予算を再配分する方法があります。

アトリビューション分析は「施策ゴール(主にコンバージョン)に至る施策接点の履歴データをもとに貢献度を分解し、各施策に適切に配分すること」です。

広告効果の過小評価を回避するためのアトリビューション分析の導入事例(今事例は検索連動型広告のクリック数にもとづいたラストクリック評価)を見てみましょう。

下図は、家具の通販サイトを運営している事業者が検索連動型広告を実施しているケースです。出稿キーワードでユーザーが「家具」「収納」「サイト名」の広告をクリックして購入まで至った場合の広告チャネル管理画面の評価(図左下)と、アトリビューションを勘案した場合の評価(図右下)の違いを比較したもの。

アトリビューションを勘案した場合、赤枠の部分に注目すると計算方法=ポイント配分(均等モデル)、TCV、TCPAという表記に変わっています。

ポイント配分(均等配分)とは、アトリビューションにおいてどういう評価モデルで貢献度を配分するのかを表しており、今回の均等配分とは、コンバージョン(購入)に至るまでの広告接触回数に対し、1回の広告接触に対し評価を均等に配分するということになります。

出稿キーワード「サイト名」を均等評価で評価した場合、「家具」→「収納」→「サイト名」と3回の広告に接触しコンバージョンした場合、1コンバージョンに対し、1回の広告接触は1÷3=0.33コンバージョンの価値がある。ということになり、サイト名は0.33CVとカウントします。

「家具」→「家具」→「サイト名」と3回の広告に接触しコンバージョンした場合、1回の広告接触は1÷3=0.33コンバージョンの価値があり、サイト名は0.33CVとカウントします。

その他、サイト名は広告接触していないので、上記の0.33コンバージョンと0.33コンバージョンを加算し、0.66件のコンバージョンという結果になります。この評価配分後のコンバージョンを「トータルコンバージョン(TCV)」と言い、予算をトータルコンバージョン(TCV)数で割ったCPAを「トータルCPA」と言います。

「サイト名」と同じく、「収納」や「家具」のキーワードも配分評価を行った結果、広告管理画面上は「家具」がコンバージョンに結びついていないので、出稿停止という判断になりますが、配分評価後は出稿停止どころか「サイト名」より広告貢献性が高いということになります。

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最終更新:9/26(月) 9:36

ネットショップ担当者フォーラム