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恐るべし、移り気な10代の若者ー売りのロゴで破綻した米大手アパレル

Bloomberg 10/5(水) 7:45配信

若者向け衣料品を手掛ける米エアロポステールのジュリアン・ガイガー最高経営責任者(CEO)は2年前、若年層の消費者について持論を展開した。同CEOはアナリストに対し「今の10代は周りに溶け込みたいと思っている」と語った。

「彼らは安心感が得られる物を身につけることで、周りに溶け込みたいと思っている。エアロポステールにブランドメッセージがあるとすれば、10代の若者が当社の衣料品を着て学校に行っても、外見をからかわれたり笑いものにならないということだ」と述べた。

しかし、同氏は間違っていた。同業のアバクロンビ-&フィッチやアメリカン・イーグルはもはや「普通」が売れないことに気付いて方針を転換したが、エアロポステールは路線を拡大し、最終的には10代向けファッション戦争で敗者となった。

米国のショッピングモールで巨大な存在だった同社が破綻したことは、ギャップや同社のバナナ・リパブリック部門など他の小売企業に警告的な教訓を教えている。今は10代だけではなく、その親も積極的に目立ちたいと思っている、ということだ。

エアロポステールは2011年には絶好調だった。年間売上高は24億ドルに上り、利益を上げていた。しかしそれが突然頓挫した。移り気な10代の若者はロゴが入った衣料品を着たがらなくなった。彼らはフォーエバー21やヘネス・アンド・マウリッツ(H&M)など、流行により敏感な店に行き、もっと個性のある服を購入した。からかわれたい人など誰もいないのは事実だが、それだけでは服は売れない。若者は無視されるほうがいやだと考えているのだから、なおさらだ。

エアロポステールは身動きがとれなくなった。 10代はもうロゴを身につけたくないのだが、ロゴなしでは同社の存在意義が失われる。 19歳のファッションブロガー、ジャスティナ・シャープさんは、ロゴが流行遅れになったら、エアロポステールには10代を引きつける特別な魅力はないとの見方を示した。

「エアロポステールは新学期の買い物のために母親に連れて行かれる場所のようだ」とシャープさんは話した。同社の広報担当者にコメントを求めたが返答はない。

原題:Rebel Teens Are Killing America’s Clothing Giants(抜粋)

Kim Bhasin

最終更新:10/5(水) 7:45

Bloomberg

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