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番宣ミニCMに変化、各局が “番組単体推し”から“箱推し”に本腰か?

オリコン 10/14(金) 8:40配信

 最近、テレビ番組の合間に流される自局番組の宣伝ミニCMで、同局の番組を続けて4番組ほど紹介するフォーマットが目に付くようだ。例えばフジテレビであれば、「今夜のフジテレビは!」という呼びかけの後にVTRが流れ、「7時からは『逃走中』、9時からは新ドラマ……」というように“タテ軸”に沿ってVTRで番組紹介をしていくというもの。かつて自局番組のCMと言えば、週末などに放送される局イチオシの特別番組や、次の日の同時間帯枠の番組など、ひとつの番組をPRするというのが相場だった。なぜここにきて、自局の複数の番組を続けて宣伝するスタイルに変わったのだろうか?

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◆“日テレ最強の時間帯”に対抗 各局に“タテ軸”重視の流れ

 確かにかつては、週末の目玉の特別番組などをPRして、事前PRの時期が早ければ早いほど局も力を入れてることがわかるので、視聴者の期待値も上がったものだ。しかし今は、同枠で自局の番組を複数まとめて宣伝するスタイルに移行してきているのだが、その理由のひとつとして、日曜ゴールデンタイムの“日本テレビひとり勝ち”状態があると思われる。

 「19時から『ザ!鉄腕!DASH!!』、20時から『世界の果てまでイッテQ!』、21時は『行列のできる法律相談所』と、どれも視聴率約20%を稼ぐ人気番組で、長年“日テレ最強の時間帯”と呼ばれてきました。他局がどれだけ対抗番組をぶつけてきても、その牙城は崩せなかったんです。かつては生放送番組などで、CMに入る前に“チャンネルはそのままで”なんてセリフがよく聞かれましたが、まさに日テレさんの日曜夜は“チャンネルがそのまま”状態なんです。各番組ひとつひとつではなく、ひと繋がりのまとまりとして、“タテ軸”で見せようとする日テレさんの番組編成戦略は、長年続いている“視聴率三冠王”の原動力となってるのではないでしょうか」(バラエティ番組制作会社スタッフ)

◆“タテ軸” 戦略で複数の番組をPR 箱推しで日テレに対抗

 ただ、こうした“タテ軸”戦略は実は昔からあった。ここ15年ぐらいを見ても、番組放送開始時間をオーソドックスな〇時00分からではなく、他局の番組スタートに先駆けて、58分にして継続視聴を促したり、前番組の終了直後に“ピンポ~ン♪”的な音を入れ、“次は『水戸黄門』!”といった感じで、次番組のメンバー勢ぞろいでPRする…というパターンもあったのだ。また、テレビ朝日などのように、1時間の人気レギュラー番組を“2時間スペシャル”にして、19~21時のゴールデンタイムを埋めていくという“囲い込み”戦略もよく見られた。

 「複数の番組をまとめてPRする“タテ軸”戦略は、視聴者により多くの番組を見てもらうことはもちろんですが、自局の番組をより多く知ってもらう機会にもなって、局全体の宣伝に活用できます。日テレさんの場合、日曜以外で同じようなメンバーがバラエティ番組に出演しても、何となく“イッテQ!が面白いんだから、この番組も面白いでしょ”といった“相乗効果”まで出てきて、いわば日本テレビの“ブランド力”で視聴率を底上げしている部分もあると思います」(前出・スタッフ)

 かつて、フジテレビの月曜夜9時のドラマいわゆる“月9”は、テレビ界最強のブランド力を誇っていた。しかし今では日曜の19時~22時、さらに言えばその前の17時30分の『笑点』から続く、日本テレビの日曜夜の時間帯が最強であることは明らか。そこで他局は好調な日テレに対抗すべく、単体の番組ではなく、複数の番組をまとめてPRすることに力を入れ、局全体のブランド力を高めようとしていると見るべきだろう。果たして、こうした他局の戦略が“日本テレビひとり勝ち状態”に風穴を開けることができるのか、注目していきたい。

最終更新:10/14(金) 8:40

オリコン

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