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代理店の過重労働問題、テクノロジーはどう貢献できるか?

3/10(金) 8:10配信

DIGIDAY[日本版]

本記事は、AOLプラットフォームズ・ジャパン株式会社にて、自社DSPのオペレーションや広告最適化のためのコンサルティングを行う、小西雄一郎氏による寄稿コラムとなります。

過度な人的オペレーションを軽減する「オートクルーズ」とは

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広告業界の長時間労働常態化は、いまに始まったことではない。だが、昨年の大手広告代理店の過重労働問題が世間を騒がせた結果、働き方の改革が強く求められている。

なかでもインターネット広告業界では、アドテクノロジーの進化とともに運用型広告が市場を席巻しつつある。すでに純広告と呼ばれる枠売り予約型広告のシェアよりも、運用型広告のシェアの方が大きいのは周知の事実だ。しかし技術が進化しているにも関わらず、日本では担当者の長時間労働が続いているという現状がある。

「運用型広告」の落し穴

なぜなら、まだまだ人的オペレーションに依存しているためだ。とにかく作業量が多い。運用型広告を扱う広告代理店等が、子会社や地方にオペレーションのみを行う拠点を立ち上げ、人員増加を図っているほどである。

ディスプレイ広告ではすでに自動入札が標準装備され、以前と比べて入札調整作業に時間はかからなくなった。だが、オペレーションに時間を取られる理由は、まだほかにある。設定した目標を達成するため「いかに細かく配信設計できるか」を重視し、最初から細かいターゲティング設計やトラッキングにこだわりすぎるというケースが、まだまだ多いことだ。

その理由には、広告配信を細かく分けて管理し運用することで、パフォーマンスの良いセグメントが「運用者にとって」分かりやすいということが挙げられる。クリエイティブ、時間帯、リーセンシーなどのABテストをして、パフォーマンスが悪い広告セグメントを止める。また、パフォーマンスが良い広告セグメントは露出を拡大していく。この作業にどれだけ人の手をかけられるか、運用できるかということを重視するのが「運用型広告」と言われる所以だ。

場合によってはうまくいく。とはいえ、人間の主観で制約を与えて広告を配信した結果、パフォーマンスが出ず、広告配信を停止するしか選択肢が無くなってしまうケースもある。

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