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創業51年目のVANS、ずっと変わらないブランドの精神

3/10(金) 18:20配信

Forbes JAPAN

スニーカーブランドのバンズ(VANS)が、2017年のグローバル・キャンペーン立ち上げにあたり、ブランドの精神を表現するオリジナルムービー「This Is Off the Wall(型破り)」を公開した。テンポよくシーンが切り変わる動画に登場するのは、サーファーやアーティスト、ミュージシャンなど――皆「型破り」な人々だ。



若くて自由な精神を持つ消費者に訴えかける、まさにバンズらしい動画だ。パンクロックやスケートボードが大好きな少年がこれを見たら、きっとバンズを欲しくなるだろう。

カリフォルニア発祥のバンズは12年前、大手ライフスタイルアパレル企業のVFコーポレーションによって推定3億9600万ドル(約451億円)で買収された。その後バンズは急成長を遂げ、23億ドル(約2622億円)規模のグローバル企業となった。VFコーポレーションはノースフェイスやティンバーランドなどの大手ブランドを傘下に持つが、その中でもバンズの規模と成長ペースはトップクラスだ。

だがバンズは、成熟した企業になった今もなお、日焼けしたカリフォルニアのスケーターのマインドのままで事業を運営したいと考えている。

そのため同社は、「ロイヤリティの高い顧客を評価すること」と「自社の強みを明確に自覚し続けること」を徹底している。新しい市場に事業を拡大する時も、その方針を変えることはない。実際、2016年にはその方針でアジア太平洋地域に進出し、前年比25%増の収益を上げている。

「世界中のどこに行っても、我々のブランド・アイデンティティーは極めて一貫している」と、バンズのグローバルブランド担当プレジデント、ダグ・パラディーニは言う。

同社は、若々しさがブランド成功の鍵であることを認識している。過去から今まで続く、その本物の若々しさがなくなれば、バンズのシューズを履きたいと思わせるものはなくなってしまうだろう。

この戦略はその歴史を見てもわかる。バンズは1966年、バン・ドーレン兄弟がカリフォルニア州アナハイムに、ラバーソールのシューズを製造・販売する店舗をオープンしたのが始まりだ。1970年代にはスケートボーダーのトニー・アルバ、ステイシー・ペラルタと提携。現在も芸術、音楽、スポーツ、ストリートカルチャーとの関わりを大切にしている。

パラディーニは、「我々の方程式は『過去の遺産+進歩』だ」と話す。これは概念的でもあるが、文字通りの意味でもある。バンズはオーセンティック、エラ、スリッポン、オールドスクール、Sk8-Hiという最も人気の高い5つの型のスニーカーを維持しつつ、それを新たな生地や柄、カラーで展開することで継続的に進化をしているのだ。

また、同社は卸売りと直販のバランスがいいのも特徴だ。直販ではシュプリームのような人気ブランドとの戦略的なコラボレーションを推進。「高感度なセレクトショップのオープニングセレモニーでも、百貨店大手のコールズやJCペニーでも商品はよく売れている。これは素晴らしいことだ」とパラディーニは言う。

だが、どこでバンズのスニーカーを購入しようと関係ない。バンズを選ぶことが意味するのは同じことなのだ。そして今、バンズは動画「This Is Off the Wall」を通して改めて、自分たちが50年前から変わらないクールな若者の仲間であることをファンに伝えようとしている。

パラディーニはこう言う。「自分を信じ、自分らしくある限り、皆さんは私たちの家族の一員だ」

Rachelle Bergstein

最終更新:3/10(金) 18:20
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