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英テレグラフ、メーター制課金廃止で有料会員が300%増加:たった4カ月で劇的効果

4/3(月) 8:10配信

DIGIDAY[日本版]

英「テレグラフ」は2016年11月、全コンテンツの20%をペイウォール内に移動させた。そしていま、1日の登録者数は、以前の300%まで伸びている。

「大きな数字だけを祝うこと以外にもフォーカスするべきものがある」

テレグラフは、それまで3年間にわたってメーター制課金モデルによって運営していたが、この変更によってログイン訪問者の数も同期間で比べると400%も成長しているという(比較対象のベースラインは低いものではあるが)。コムスコア(comScore)によるとテレグラフは、月間2000万の訪問者数を擁している。

編集者が課金記事を決定

この成功の鍵となったのは、サブスクリプション戦略に関して、エディトリアルとの連携を図ったことだ。特に昨年の11月以前には存在しなかったようなスタイルの連携が開始されたことが大きい。「エディトリアルからの連携を得ると口で言うのは簡単かもしれないが、11月よりも前はサブスクリプション運営はエディトリアルのチームとは切り離された場所で行われていた」と語るのは、テレグラフの最高顧客責任者のロバート・ブリッジ氏だ。

現在、どのコンテンツがプレミアム会員だけが閲覧可能で、どのコンテンツが一般公開されるのか、編集者たちが完全にコントロールしている。この判断を彼らは、オーディエンスデータに基いて毎日行う。「彼らはどんなニュースがいま起きているかを考慮して、その場その場で判断する。そのためデータフィードバックの循環は、非常に重要だ」と、ブリッジ氏。

最終的にどの記事が新規登録に貢献しているのか、より理解することにデータが使われるだろう。「どんなコンテンツが登録やログインに結びついているかといったデータを得つつある。またどんなコンテンツがユーザーが料金を支払うに至っているかもだ。それに基づいて我々はエディトリアル戦略を運営している」と、彼は付け加えた。

マーケティングチームを増強

こういったコンテンツのいくつかは、予想通り大きなニュースを中心に展開されている。「フィナンシャル・タイムズ」やテレグラフは、ブレグジットを中心として、そして「タイムズ」「ニューヨーク・タイムズ」がトランプ政権を中心に、登録者数の増加を体験している。メーター制課金モデルを廃止した2週間で、有料サブスクリプションの数は前月と比べて600%にまで急増した。

テレグラフはまた適宜、サブスクリプションのプロモーションを効率化するためにマーケティングチームも増強している。楽天マーケティングからマーク・ワックスマン氏を同社初のパフォーマンス・マーケティング・ディレクターとして雇ったのもその流れだ。彼はブリッジ氏が直接やり取りをする役職のうちの1人となっている(全部で7人)。

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