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競合メディア間でデータを共有しあう、ポルトガルの事例:デュオポリーへの対抗策

4/6(木) 7:10配信

DIGIDAY[日本版]

苦しいときには、競い合っている者たちが共通の敵と戦うために、奇妙な同盟を組むことがある。2016年にGoogleとFacebookがデジタル広告の成長の68%を占めたポルトガルでは、商業メディア企業のトップ6社が、競争を脇に置いて、メディア企業間でログインデータをプールしはじめるという。

各国のメディア企業の対策もチェック

「インプレザ(Impresa)」「グローバル・メディア(Global Media)」「コフィナ(Cofina)」「メディア・キャピタル(Media Capital)」「パブリコ(Publico)」「ルネッサンス(Renascena)」の6社は、ポルトガルのインターネット月間アクティブユーザー650万人の85%を占めている。このメディア6社は、2年前から「ノーニオ(Nonio)」プロジェクトについて協議を続けてきた。

そのプロジェクトでは、2017年夏からインターネットユーザーに対して、各社メディアサイトへログインするよう呼びかけることが計画されている。ログインは1回だけでよく、その1回で、各社が所有する雑誌、ニュースブランド、テレビとラジオのオンデマンドサービスといった数百のサイトで認識されることになるようだ。

プロジェクトの全容

「インプレザ」でデジタルディレクターを務めるジョアン・パウロ・ルス氏は、「Facebookなどのプラットフォームが行っている強制的なログインを求めない場合、ブラウザのクッキーだけが頼りとなり、総オーディエンスの平均16~18%にしかリーチできない。これは大きな制限となる。データを集めても、これでは不十分だ」と語った。

ユーザーはFacebook、Twitter、LinkedInなどを通じたログイン(ルス氏によると、約半分がソーシャルログインを選択するという)と、年齢と性別を入力する登録を選択できる。ログイン後は、パブリッシャーがデバイス、行動、購入のデータや、Webサイトのセマンティックデータやコンテキストデータを収集。データは独立したデータ管理プラットフォームに集約される。プロジェクト「ノーニオ」では、この段階でメディアエージェンシーと広告主を参加させ、オーディエンスをどうセグメント化するか案内するという(「ノーニオ」は、ポルトガルの水夫が航海に使う道具の名前に由来する)。

パブリッシャー側の利点は、はるかに大きな匿名化集約データセグメントにアクセスして広告キャンペーンに活用し、ひいては広告料の引き上げにつなげられる点だ。パブリッシャーがセグメントを利用するために支払う料金は、選んだDMP(データ管理プラットフォーム)プロバイダーのビジネスモデルで決まる。

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