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「誰もが不正トラフィックから利益を得ている」:あるメディア監査人の告白

4/6(木) 8:10配信

DIGIDAY[日本版]

広告詐欺をめぐる論議がかつてないほど盛り上がっているが、その撲滅に至るまでに、デジタルメディアは長い道のりを進む必要がある。

ワイロはあり? メディア監査人だからこそ言える真実

業界人に匿名で本音を語ってもらう「告白」シリーズ。今回は、ベテランのメディア監査人に、現在のデジタル広告にはびこる詐欺を一掃するために必要なことを聞いた。

以下のインタビューは、一部を編集、要約している。

――監査人として、広告詐欺の蔓延をどう考えるか?

我々が担ってきた役割は、企業が提供するサービスの効果が業界のガイドラインにそって測定されているのを保証すること。つまり、人間のオーディエンスに広告が届いているのを確かめることだ。自発的に監査を受ける企業はたいていクリーンだ。広告詐欺の問題は、中間とロングテールの企業に広がっている。市場が大手と同等の説明責任を求めてこなかったので、悪質な企業が不正を隠す余地が生まれているのだ。

――パブリッシャーはトラフィック偽装にどんな手を使う?

もっとも広く使われているのは「トラフィック誘導」だ。ここに不正が蔓延している。トラフィック誘導それ自体が悪いわけではない。だが、オーディエンスを増やすためにトラフィック誘導を利用する場合、カウントされるオーディエンスは、実際にはボットの可能性がある。

――広告主はほかに何を警戒すべき?

一部のパブリッシャーは、トラフィック誘導しか能がない。こうした手合いはコンテンツが乏しいのが特徴で、一発屋のパブリッシャーが多い。彼らは不正を行っていることすら自覚していない。パブリッシャーは概して人手不足なので、自社サイトのトラフィックを十分に監視しているわけではない。最近、ある新興パブリッシャーの監査をしたところ、サイトにGoogleアナリティクスのタグを3つ埋め込んで、トラフィックを過大評価していた。タグは1つだけにすべきだ。パブリッシャーが新しいタグを追加する際、古いタグを削除する必要があるのに、それを知らないケースもある。

――広告主はほかに何を問題にしている?

透明性だ。広告主は、どこに広告が表示されるのかも知らされない。取引の際、パブリッシャーが出稿先を詳しく説明してくれないのだ。

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