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ヘッダー入札、ユーザーデータに関わる問題が明らかに:深刻なセキュリティ上の懸念

4/22(土) 8:10配信

DIGIDAY[日本版]

アドテクにはトレードオフがつきものだ。

ヘッダー入札はこれまで、パブリッシャーの売上を増やす力が歓迎されてきた。だが、すべての入札者がオーディエンスデータにアクセスできるため、ユーザーデータの漏えいという危機に晒されている欠点は見過ごされている。ヘッダー入札はまた、複数の企業が入札対象のインプレッションすべてに入札することで大量のデータポイントが発生するため、ノイズが多く、広告詐欺が見つかりにくい環境になっているのだ。

「ヘッダー入札には深刻なセキュリティ上の懸念がある。だが、そうした懸念はほとんど論じられていない」と、広告詐欺を研究する匿名希望の人物は指摘する。

入札パートナーは平均4社

ウォーターフォーリングは、パブリッシャーがインベントリー(在庫)をマーケットからマーケットへと動かすテクニックだが、売上増加の手段としては効率が悪いため、多くのパブリッシャーがヘッダー入札を導入した。ヘッダー入札では、パブリッシャーはインベントリーを複数のアドエクスチェンジへ同時に提供してから、広告サーバーにコールする。一方、ウォーターフォーリングは手間がかかるが、この方法では入札者がどこまでユーザーデータを利用するかを制限できるという利点があると、デジタルアドネットワーク「バイセルアズ(BuySellAds)」のCEO、トッド・ガーランド氏は語る。

たとえば、ウォーターフォーリングで最高値をつけたネットワークがインプレッションの50%を落札すると、これを受けて、売りに出されたインプレッションの半分がほかのネットワークの手には渡らないことになる。つまり、この方法では、アドネットワークが得るユーザーデータはみずから落札したインプレッションの分(50%)だけであり、オークションにかけられる全インプレッションの一部でしかないと、ガーランド氏は指摘する。

ところが、ヘッダー入札ではすべてのコールが同時進行するので、どの入札者もオークションで提供されたすべてのユーザーデータにアクセスできる。ルビコンプロジェクト(Rubicon Project)の広報担当者によると、コムスコア(comScore)のトラフィック上位パブリッシャー100社には、平均4社のヘッダー入札パートナーがいるが、10社近い入札パートナーがいるパブリッシャーも珍しくないという。

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