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「広告業界はプラットフォームに対して寛大すぎる」:あるベテラン広告マンの告白

5/2(火) 7:10配信

DIGIDAY[日本版]

デジタルメディアはめまぐるしく変化している。その結果、いままでに見たことない新しいモノへの執着が生まれ、それが負の影響をもたらしている。いま、その影響力や指標、そして広告サービスといった点において、責任を問われているのがプラットフォームだ。

これは、あるベテランのデジタル広告マンの見解だ。匿名を条件に、率直な意見を語ってもらう「告白」シリーズでは、クライアント、メディアオーナー、テクノロジー、エージェンシーなど業界の全貌を知りつつ、広告業界が直面する混乱状態やエージェンシーにまん延するリベート体質に憤りを感じる広告専門家に話を聞いた。

内容を明瞭にするため、若干編集を加えたものを紹介する。

――デジタル広告の現状で最大の懸念事項は?

人々があまりにも無条件にプラットフォームを許容している点だ。良識ある理念をもって考えることをしていない。新しいものなら何でも結構、何でもおもしろい、というように。何の根拠もなくても「とにかく使ってみるべき」という風潮がある。

Snapchat(スナップチャット)が良い例だ。広告プラットフォームとしての実績があるかどうかに関わらず、ユーザーはそれに飛びついてしまう。クライアントはただ「新しい」というだけの理由でそれを求め、そのクライアントを喜ばせるためにエージェンシーもそこに食いつく。ジャーナリストや投資家も同じだ。大変結構だが、飛びつく前にそのプラットフォームが本当に健全で強固なものであることを確認する必要がある。

――Snapchatのユーザーは、つまり次世代の消費者だが?

Snapchatの主なオーディエンスは、可処分所得が多い層ではない。しかし、広告業界は若者に熱い視線を送っている。「新しさ」を求めるがゆえの「新しいもの好き」なのだ。

――精査しないことで、どんな悪影響が?

結果的に我々はいま、混乱に直面している。我々は自分たちが利用するプラットフォームへのアプローチに対して寛大すぎる。Facebookの内容を第三者が検証することはない。同様のメディアプラットフォームでも検証されることはないだろう。「新しさ」の前では、人々は基本的な原理を捨ててしまう。それゆえに、プラットフォームは判断基準や説明責任、そして広告提供などの面で従来の価値に従う必要がなくなるのだ。

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