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広告の「誰の物差しが正しい問題」は終わらない

5/5(金) 8:10配信

DIGIDAY[日本版]

大手広告主のテレビとデジタルの予算配分が均衡、あるいはデジタル優位に向かっている。これに伴い、新しい測定、評価の方法が提案されている。広告予算配分に直結するこの分野では、常に「誰が、どう、測定、評価するか」が問われている。

ESPNとニールセンが自宅外視聴測定

米最大スポーツネットワークESPNは10日(現地時間)、自宅でのテレビ視聴と自宅外でのデジタルデバイスによるストリーミングによる視聴を同時に測定するツールを導入すると発表した。

ニールセンのテレビ視聴測定は米テレビ界で支配的。デバイスに測定ツールをインストールした7万7000人による自宅外視聴測定を組み合わせるという。

ESPNはロイヤルティの高いスポーツ視聴者を抱え、米テレビでももっとも価値の高いネットワーク。ESPNがニールセンとこの試みに踏み出したことは大きなニュースだ。

オラクルがテレビ広告測定に参入

予想外の参入者がオラクルだ。オラクルはテレビ広告測定企業シミュルメディア(Simulmedia)と提携した。シミュルメディアはもともとテレビ視聴と購買データをミックスした、テレビ広告測定を広告主に提供する独自路線を歩んでいた。主に購買データの部分をオラクルが補強する。オラクルデータクラウドの3兆ドル(約320兆円)の消費者購買データ、1500に上るデータパートナー、クレジットカード会社から小売データが合わさる。これによりどのテレビ広告を買えばいいかを評価できる。

シミュルメディアのシステムにブランドが保有するCRM(顧客関係管理)データも注ぎ込めるという。

博報堂DYとヤフーがクロスデバイス

日本でも興味深い座組が生まれた。Handy Marketing、博報堂DYメディアパートナーズ、ヤフージャパンは10日、テレビとインターネットの次世代型メディアプラニングツール「Handy Media Planner」を提供することに合意したと発表した。株式会社Handy Marketingは博報堂DYメディアパートナーズ 50.1%、Yahoo! JAPAN 49%、DAC 0.9%の出資。

「Handy Media Planner」では、約8000人の「Yahoo!メディアオーディエンスパネル」の広告接触などのデータを含めた10万人規模のテレビCMおよびインターネット広告の広告効果データを活用し、テレビCM と PC・モバイルのインターネット広告を組み合わせた最適な出稿パターンを提示します。

博報堂DYとヤフーによる測定・評価・出稿までがパッケージになったサービスだ。テレビとYahoo! JAPANの利用者には重なる部分が多分にあると言われる。

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