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「ブランドセーフティ」の取り組みは、モグラたたき状態?

5/6(土) 8:10配信

DIGIDAY[日本版]

「ブランドセーフティ」という言葉が、いまや大流行となっている。

だが、広告分析サービスのアドヤッパー(AdYapper)が、クライアントから依頼を受けてある広告キャンペーンを分析したところ、そのクライアントの広告が、ポルノサイトやフェイクニュースサイト、ファイル共有サイトに表示されていることがわかった。その広告主のバイイングプラットフォームでは、そういったサイトをブロックしていると考えていたにもかかわらずだ。1カ月の調査期間中、そのブランドの広告は70万以上のドメインに表示されたが、DSP(デマンドサイトプラットフォーム)側はその数を2500と報告していた。プログラマティック広告には、まだ多くの漏れがあるようだ。

エージェンシーレベルでは、ブラックリストはうまく機能していない。ブランド担当者とプログラマティックバイヤーとのあいだでコミュニケーションが取れていないためだ。だが、アドエクスチェンジとDSPが実装しているブラックリストにも問題がある。アドエクスチェンジ側のレポーティングが十分でないうえに、アドネットワークがドメインを明らかにしていないからだ。そのため、ブロックされたはずのウェブサイトが、そのようなサイトを締め出したと主張するチャネルを介して、いまもこっそりインベントリー(在庫)を販売している。

「おそらくこれが、多くのバイヤーの泣き所になっている」と、DSPプロバイダーのロケット・フューエル(Rocket Fuel)でインベントリー品質担当ディレクターを務めるアリ・レビンフェルド氏は言う。

ブランド広告が不適切なコンテンツと並んで表示される現象は、インターネットではいつ偶然に起こっても不思議ではない。だが、現在の政治環境では、ブレイトバート(Breitbart)のような極右サイトやYouTubeで人種差別的なコンテンツと並んで広告が表示されているブランドに対して、大きな圧力がかかる。この状況に対応するため、プログラマティック企業は過激な内容のウェブサイトを自社のプラットフォームから締め出している。ブラックリストを用いることで、アドエクスチェンジを介して直接販売されるインベントリーを除外し、問題があるサイトに広告が表示される可能性を減らしているのだ。しかし、度重なる再販や登録ミスのために、こうしたサイトがすり抜けるのを完全に防ぐことはできていない。

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