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代理店コストを「パフォーマンスベース」にした保険会社:新しい提携関係の成果とは?

5/8(月) 8:10配信

DIGIDAY[日本版]

マージンなしの取引と隠れた手数料が業界ではびこるなか、保険会社のダイレクトライングループ(Direct Line Group:以下DLG)が思いもよらぬことをやってのけた。メディアエージェンシーと協力し、お互いが満足できる支払いモデルを編み出したのだ。

イギリスに本拠を置くDLGは、2012年にスコットランドロイヤル銀行(Royal Bank of Scotland:RBS)から独立して以来、メディアコム(Mediacom)と提携し、手数料に加えてメディアバイイングの実績に基づくボーナスをメディアコムに支払っていた。だが2016年、両社は新たな契約を結ぶべく、時間をかけて議論を重ねた。メディアコムがDLGの保険ブランドにもたらしている長期的な価値が、もっと反映されやすいようにした。

「メディアコムは数年前に専属代理店としてて提案獲得に成功したが、契約内容は変わらないままだった」と、DLGでブランドおよびコマーシャルマーケティング担当ディレクターを務めるサム・テイラー氏はいう。「我々はメディアコムのおかげでコストを最適化できたが、その結果メディアコムへのコミッションが減ってしまった。そのような状況は我々の目ざすところではなかった」。

適切な関係構築が第一歩

クライアントとエージェンシーの関係は緊張状態にあるため、椅子取りゲームのような状況が起きている。2016年には、エージェンシーによるメディアピッチの数が16%増加したとアールスリー(R3)は発表している。テイラー氏によれば、不信感が高まっている要因は、ブランドが契約ベースでの関係作りを急ぎすることであり、その逆ではないという。

「トランスペアレンシー(透明性)とビューアビリティ(可視性)が話題になるのは、広告主がエージェンシーと適切な関係を築けていないために生まれている副作用だ」とテイラー氏はいう。「誰かがサプライチェーンについて不満を漏らしはじめたら、私はこう尋ねる。『では、あなたは彼らに対して十分な対価を支払っているのか』と。これは悪循環なのだ」。

このような状況に気づいたDLGは、社内の関係者を説得し、3カ月間のトライアルを実施。そして、すべてを変えることができた。現在、メディアコムへの支払いは3つの分野に分けて行われている。戦略プランニング、バイイング、そしてその効果である。

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