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インフルエンサー投稿、いかに運用型広告で活用するか?:エンゲージメント率が100倍という結果も

5/9(火) 7:10配信

DIGIDAY[日本版]

米エージェンシーのジャニュアリーデジタル(January Digital)は、インフルエンサー投稿をプログラマティック広告に活用して、ユーザー認知度を向上する試みを実施している。

先日、大手化粧品ブランドから新しいスキンディフェンスクリームのプロモーションを引き受けたジャニュアリーデジタルは、美容専門のソーシャルメディアのスター10人を集め、その一人ひとりに、製品のよいところをユーザーに知らせるためのブログ記事を書いてほしいと依頼した。そして、それらの記事投稿をプログラマティック広告として掲載。アリューア(Allure)、バザー(Bazaar)、シェイプ(Shape)、ポップシュガー(PopSugar)のようなサイトで画像とともにそれらの投稿を部分的に読めるようにした。

このやり方は上手くいった。ジャニュアリーデジタル創設者のビク・ドラビッキー氏によると、プログラマティックではないインフルエンサーキャンペーンをした場合と比べて、エンゲージメント率が最初の1週間で「100倍高くなった」という。「我々はいつでもインフルエンサーの支持が欲しいが、ひとりのインフルエンサーのブログやソーシャルチャンネル上でしかコンテンツが読まれないのなら、あまり価値がない」と、ドラビッキー氏は語る。

製作プロセス

ジャニュアリーデジタルは、自動表示される広告にインフルエンサーのコンテンツを利用し、ネイティブな感じで掲載する数少ないエージェンシーのひとつ。そのプロセスはとてもシンプルだ。広告業者はブログにせよ、インスタグラムの画像にせよ、YouTubeの動画にせよ、インフルエンサーキャンペーンで効果が上がっている投稿を再利用し、トリプルリフト(TripleLift)やタブーラ(Taboola)のようなプログラマティックネイティブベンダーを通じてコンテンツを配信する。このアプローチは、プログラマティックとクリエイティブのギャップを埋めることを狙っている。これは、何年も解決できずにいた問題だ。

コンテンツプラットフォームであるブログラビン(Bloglovin)の戦略およびビジネス開発部門責任者カミーユ・リー氏は、次のように語る。「我々の広告主は通常、コンテンツの権利を保有したい旨の契約を先行して結ぶ。それから我々がインフルエンサーとレートを交渉する。伝統的なクリエイティブをバイパス(ショートカット)するにはブランドがこういう契約をすることもある」。

契約の内容は個人で異なる。トップクラスのソーシャルメディアのスターになると、コンテンツがブランドのソーシャルチャンネル以外の場所でも再利用されるとしたら、価格は、標準レートの4倍以上になる可能性があると、リー氏は補足する。

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