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コンサル企業はプログラマティック領域にも参入するか?:その際に考えられること

5/10(水) 8:10配信

DIGIDAY[日本版]

彼らがやってくる。

経営コンサルティング企業が密かにエージェンシーの縄張りに侵攻していることは、デジタル広告界隈で長らく話題になってきた。なにしろ、アクセンチュア(Accenture)、デロイト(Deloitte)、IBM、KPMG、PwC(PricewaterhouseCoopers)といった眠れる巨人たちは、豊富なデータを伴う安定したインフラと、デジタルメディアサービス配信の強力な実績を誇り、経営幹部レベルのクライアントたちととても近い関係をもっている。仲介者も中抜き問題もない。少なくとも理論上はそうだ。

エージェンシーにとって、これは競争がさらに増えることを意味する。彼らのビジネスモデルはすでに変更を迫られている。一方で、経営コンサルティング企業のプレゼンスが増すことで、プログラマティック広告の現状がどのように変わる可能性があるのかについては、あまり論じられていない。CMOとCTOは一般にプログラマティックにより強い関心を抱いているので、進出する可能性は高い。

今回は、プログラマティック広告について予想されることをいくつか挙げてみる。

プログラマティックの人材争奪戦が過熱する

経営コンサルティング企業は、それなりの分け前を求めるならば、独自にプログラマティックの人材を強化する必要がある。一例を挙げよう。アクセンチュアは最近、アミア・マリク氏の採用を決めた。同氏は現在、英国の全国紙グループであるトリニティー・ミラー(Trinity Mirror)でプログラマティックディレクターを務めている。マリク氏の役割は、公式にはさほど詳しく説明されていないが、アクセンチュア独自のトレーディングデスクのプレゼンス強化を主導することになるだろう。この例は、内製化アプローチを進めて自社でできることを拡大したいブランドにとって参考になる。そして、エージェンシーがブランドのバイイングを管理できないから、という理由を示すわけではない。

パブリッシャー、ブランド、エージェンシーのいずれにしても、プログラマティックの適切な人材を見つけるのは、近ごろ特に難しくなっている。パブリッシャーのあいだで最近もっとももてはやされている役職は、プログラマティックアナリストだ。彼らは複数のスキルを併せもつ人材で、かつては存在しなかった。

マリク氏はいち早く、プログラマティックアナリストの大規模チームを構築し、研修を実施。このチームは、同氏が所属していた地方パブリッシャーのローカルワールド(LocalWorld)でスタートしたが、買収によりトリニティー・ミラーに引き継がれた。同じことが、今度はアクセンチュアで繰り返されるだろう。

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