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社内エージェンシーの是非、ブランド幹部の意見を聞いた:「バランス良い中間点を探すべき」

5/25(木) 8:10配信

DIGIDAY[日本版]

インハウスのコンテンツスタジオが業界のトレンドになっている。

だが、ケンダル・ジェナーを起用した、ペプシの最新広告は大きな批難を浴びた。写真撮影を飛び出したジェナーが、街頭デモに参加し、警官にペプシを手渡すという内容は、昨今の政治状況を理解していないと認識されたのだ。

このクリエイティブは、ペプシのインハウスエージェンシー「クリエイターズリーグ(Creators League)」によって制作されたものだった。そのため、批判相手を探す業界の矛先は、ブランドの社内スタジオに向けられている。

エージェンシーからコンテンツのコントロールを取り返すため、そしてコストをコントロールするため、ブランドはますます自社持ちのクリエイティブスタジオに傾倒しはじめていた。そんななかでペプシの失態が槍玉に挙げられたのだ。

チャールストンで開催されたDIGIDAYブランドサミット(DIGIDAY BRAND SUMMIT)において、マリオット、フェンダー、アヴネット、ハローフレッシュといったブランドのシニアマーケティングエグゼクティブたちに、クリエイティブを社内に持ち込むことについて意見を聞いた。以下はその回答である。読み易さのために若干の編集を加えてある。

トレンドに変化は起きない

アマンダ・ムーア氏
マリオット・インターナショナル ソーシャル・デジタルマーケティング部門シニアディレクター

ペプシの一件が私たちの社内クリエイティブに対するアプローチに大きく変化を与えるとは思わない。普通はコンテンツを公開する前にフォーカスグループで人々の反応を調べて、内容を調整するという作業をするからだ。

私はソーシャルをマネージメントするための6人編成のチームを抱えており、私たちのコンテンツスタジオは通常テレビCMではなく短編のフィルムを制作する。そのため、いくつかのキャンペーンでは、外部のエージェンシーを雇うことは、まだあるのだ。

たとえば先日、Snapchat(スナップチャット)の「ディスカバー(Discover)」向けの5つのエピソードを制作しようとした。しかし、我々のチームが制作した最初のエピソードは、納得できる出来ではなかったため、そのアイデアを実現するためには、外部に助けが必要だと気付いたのだ。

そのため、コンセプトは内部でデザインされたが、ストーリーボードに1社、プロダクションに1社、エージェンシーを雇った。

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