ここから本文です

「小さく始めて適正化」:高級バッグブランドのトゥミ、プログラマティックを内製

5/28(日) 8:10配信

DIGIDAY[日本版]

チャーリー・コール氏が、高級バッグブランドのトゥミに最高デジタル責任者として加わった2016年1月、最優先課題は同社の顧客関係管理およびアナリティクスのプラットフォームを修正することだった。このプロジェクトを8カ月間に渡って遂行する過程で、コール氏のチームは、トゥミのターゲティングはコア消費者である中年の高所得者層に限定されており、それ以外の層にリーチしていないことに気がついた。

「このカンファレンスの参加者は全員、トゥミの潜在購買者だ」と、コール氏は4月18日、サウスカロライナ州チャールストンで開催されたDIGIDAYブランドサミット(Digiday Brand Summit)の聴衆に向けて語った。同サミットは、さまざまなブランドが参加する米DIGIDAY主催のカンファレンス。「つまり、我々がエクスペディア(Expedia)やホテルズ・ドットコム(Hotels.com)の広告枠しか買わないなら、愚かなことだ。当社はプログラマティックを活用してできる限り、多くの人にリーチしたい。とりわけ、34歳以下の若い層をターゲット層に入れたいと思う」。

トゥミは、プログラマティックバイイングをメディアエージェンシーに外注することも、社内で構築することも可能だったが、コール氏が6カ月前に選んだのは後者。自分のチームの方が社外の代理店よりも責任と愛着を感じると考えた。

「大手のメディアエージェンシーを使うことは、個人的に懸念がある。ブランドの評判を傷つけないよう、私はゆっくり注意深く進めたいのに、エージェンシーはできるだけ早くメディアをスケールしたがるからだ」と、コール氏は明かす。「当社のブランドを目にする買い物客、タイミング、理由について、我々は細心の注意を払うべきだ」。

プログラマティックは小さく開始

プログラマティック分野の新参者であるトゥミは、小売大手のターゲット(Target)や、eコマースプラットフォームのチケットマスター(Ticketmaster)に比べると小規模である。ターゲットはアフィリエイト向けのプログラマティックキャンペーンを展開。また、チケットマスターは自前のトレーダーを確保している。一方、トゥミの戦略は「小さくはじめて適正化していく」というものだ。時間のかかるプロセスであり、1万ドル(約110万円)というごく小さな予算でプログラマティックを実装させてくれるパートナーを見つけるのに苦労した。

「通常、メディアマス(Mediamath)のような、この分野の大手に話を持ちかけると、予算の必要最低額が膨大になる。というのも、彼らは予算が無限にある消費財ブランド大手と仕事をしているからだ」と、コール氏は指摘する。「私はいつもパートナーにこう説明する。『いいかい、我々だって果てしなくスケールすることはできる。ただ、追加投資を正当化することが必要なだけだ』」。

トゥミはプログラマティックの最初のテストを、ソーシャルテック企業のソーシャルコード(SocialCode)と実施。現在はニューエンジェン(New Engen)というベンダーと協業し、Google傘下ダブルクリック(DoubleClick)の検索広告とFacebook上でのプログラマティックを運用している。データ管理プラットフォーム(DMP)とデマンドサイドプラットフォーム(DSP)についてはまだ模索中だ。

「すべての大手DMPに話をしたが、どこも決まって追加のサービスを売りたがる」と、コール氏はぼやく。「真のパートナーを見つけられることが望ましい。『ほかにもこんなものがあります』ではなく、『この問題の解決をお手伝いします』といってくれるような」。

1/2ページ

記事提供社からのご案内(外部サイト)

DIGIDAY[日本版]

株式会社メディアジーン

デジタルマーケティング戦略情報に特化した
USブログメディア「DIGIDAY」の日本版。
国内外の最新情報を独自視点でお届けします。

Yahoo!ニュースからのお知らせ