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居酒屋不況の勝ち組「鳥貴族」のブレない信念 - 日本再発見

6/13(火) 15:00配信

ニューズウィーク日本版

<低調続きの日本の居酒屋業界にあって、急成長を遂げている「鳥貴族」。その強さはどこから来るのか>

日本フードサービス協会によれば、2016年の外食産業市場はファストフードを筆頭に業界全体が好調だった。しかし、「パブレストラン/居酒屋」だけは売上高が前年比92.8%と、実に8年連続して前年を下回っている。

そんな低調続きの居酒屋業界にあって、2011~2016年の5年間で売上高は約3倍、営業利益率は約10倍とまさしく急成長を遂げているのが、大阪を発祥とする「鳥貴族」だ。黄色ベースに象形文字のような店名を赤文字で描いた、印象的な看板を目にしたことがある読者も多いのではないか。

鳥貴族は、一流ホテルのイタリアンレストラン出身の大倉忠司がさる焼き鳥店でナンバー2として経営や多店舗展開を学んだ後、1985年に東大阪市で創業した焼き鳥専門の居酒屋チェーン。関西、東海、関東のみで展開し、5月末現在の店舗数は、直営店とフランチャイズチェーン店の合計で541店舗と、業界でいま最も勢いのある企業だ。

居酒屋不況のなか、なぜ鳥貴族は勝ち続けられるのか。

鳥貴族といえば、フード・ドリンクのすべてが280円(税別)という「280円均一」の料金形態が代名詞だ。ラインナップも多彩で、多くのメニューで280円以上の価値と満足感を感じさせる。

お通しはなく、全メニューが280円均一。合計90グラムの鶏肉とネギを使用し、一般的な焼き鳥の3倍の大きさの看板メニュー「貴族焼」も280円だ

「これは、大倉が創業翌年より始めた250円均一という料金形態に端を発し、消費税が導入された1989年に280円へ値上げして以降、28年にわたり守り続けている、弊社のこだわりでありチャレンジなのです」とは、営業を統括する取締役の山下陽氏だ。

なぜ均一料金なのか。それは、大倉が創業前に通ったある炉端焼き屋が均一価格で高品質の料理を提供していたことに感動。自らもその感動を世の中に提供しようと、生ビールを300円以下で提供する店が少なかった当時、インパクトも考慮して250円に決め、均一料金を始めたからだという。

料理により原価率の差があるとはいえ、決して利幅が大きくはない、薄利多売の商売だ。だからこそ鳥貴族は、コスト削減を徹底してきた。「食材の仕入れ方法はもちろん、出店先も家賃の安い空中階や地下、また広さも60~70席を確保できる40坪程度の店舗を中心とし、それは今も変わりません」と、山下氏は言う。

【参考記事】居酒屋のお通し(=強制的な前菜)には納得できない!?

低価格・均一料金の「居酒屋戦争」を勝ち抜く

それまで関西を中心に展開していた鳥貴族が、頭角を現し始めたのは10年ほど前のこと。意外や外食産業にも大きなダメージを与えた2008年のリーマンショックがその引き金となった。「280円均一が不況に強かった。280円にして質の高い料理が食べられるという、コストパフォーマンスの高さも評価いただいたと思います」



これを追い風に同年には出店数が100店舗を越え、仕入れなどにもスケールメリットをより一層活かせるようになる。また、厨房には炭火ではなく電気グリラーを導入するなど、効率化を推進し生産性を向上させた。出店ペースは加速度的に上がっていった。

急速に存在感を高めた鳥貴族に対し、他の居酒屋チェーンが仕掛けたのは、鳥貴族の代名詞である均一料金の導入だ。300円前後の均一料金を前面に押し出す新業態を展開し始めたのだ。2010年前後、低価格・均一料金の「居酒屋戦争」勃発はメディアにも盛んに報じられた。

「実は私自身、ニュース番組で密着取材を受けたりと騒動の真っ只中にいました。当時は弊社が東京に進出して5年ほど。ある意味、首都圏での知名度向上に役立ちました」と、山下氏は笑う。しかも、そんな他社からの攻勢にも、鳥貴族は一切の対応策を講じなかったというから驚かされる。

鳥貴族には長年培った均一料金のノウハウがあるが、そうでない他社の場合、どうしても無理が生じる。例えば、500円で提供していた商品を300円で提供するためには、質や量を低下させざるを得ない。「料理の質も高くなければお客様に満足いただけない。(低価格・高品質に対する)強い信念があったからこそ、他社の動向を気にせず、商品の質の追求だけに邁進できたのです」

それはつまり、ブレないということであり、結果としてその姿勢が鳥貴族というブランドをより強化することにつながったのだ。

ターゲットとする客層も喫煙対策もブレがない

かつて大衆的な居酒屋チェーンはサラリーマンや大学生で賑わっていた。最近では多くの居酒屋がファミリー層を取り込もうとしているが、客層という点でも、鳥貴族にはブレがない。若者が入りやすい店にすることを創業当初から掲げており、現在も20~30代のビジネスパーソンや学生がメインの客層だという(なお、男女比は半々とのこと)。

5月中旬の平日夜8時、100席を超える大型店舗である池袋北口店を訪ねてみた。エレベーターの扉が開いた瞬間、その熱気と喧騒に圧倒される。確かに20~30代の若い世代で満員で、さらには店内に3組ほどの待ち客が存在していた。居酒屋不況がウソのような光景だった。

店舗レイアウトはこのような「半個室」風で統一されている

ブレない姿勢という意味では、店内の喫煙環境も同様だ。現在、厚生労働省が2020年の東京オリンピック・パラリンピックに向け、受動喫煙防止対策の強化を推進。バーや居酒屋を含む飲食店に対しても「原則建物内禁煙」の実現を目指し、与党や業界に強く働き掛けている。



これに対し鳥貴族は、禁煙もしくは分煙を実施している店舗は5月末現在で計26店舗とごくわずか。しかも、その多くは他県より厳しい受動喫煙防止条例がある兵庫県や神奈川県の店舗である。他チェーンに比べると禁煙・分煙化に積極的な姿勢とは言えず、実際、広報担当者が昨年「全席禁煙にする予定はない」と週刊新潮の取材に答えている。

山下氏に尋ねると、今後は「顧客志向や社会情勢・法令改正の動向を勘案しながら、当社をご利用されるお客様全員に快適にお過ごしいただけるよう、じっくりと検討していきたい」とのことだが、池袋北口店で見た限りでも喫煙者の割合は低くはなさそうで、経営上の判断もあるのだろう。

【参考記事】日本から喫煙できる飲食店がなくなる――かもしれない?

総合居酒屋より専門居酒屋の時代

もうひとつ、鳥貴族の勝因に挙げられるのは鳥料理に絞った専門性だろう。他チェーンの多くは多彩な食材による総花的なメニューを展開する、いわば"総合居酒屋"だ。多岐にわたる仕入れや調理の煩雑さなど、原価率やコストの差はかなりのものになる。低価格・均一料金の「居酒屋戦争」ではこの点も足かせになったに違いない。

手間はかかっても、焼き鳥の質を維持するため、各店舗で1串ずつ串打ちしているという

一見すると、"専門居酒屋"には客層を限定してしまう危険性もありそうだが、串揚げを専門とする「串カツ田中」や、魚介類の磯焼きを専門とする「磯丸水産」の近年の興隆も、鳥貴族の選択が正しかったことを証明している。山下氏によれば、今後も鳥料理専門を貫き、また他の大手居酒屋チェーンのように、複数の居酒屋ブランドを展開する計画もないという。

「現在の出店は年間100店ペースを続けており、2021年には関西・東海・関東の3エリアで1000店舗という目標を掲げています。その後は、北海道や九州など他のエリアへの展開を想定しており、将来的には国内で2000店までは出店が可能だと思っています」と、山下氏は胸を張る。

快進撃を続ける鳥貴族だが、懸念すべき点があるとすれば、鳥料理一筋という武器が一転、客の飽きを招く可能性かもしれない。とはいえ、半年に1回はシーズンメニューを入れ替え、食材すべてを国産に切り替えて安全性を高めるなど、その対策に余念はない。あるいは、外的要因としては受動喫煙防止対策か。厚労省案どおりの法案が制定されれば、バーや居酒屋には約6500億円のマイナスの影響が出るとの調査結果もあり、そうなれば、さすがの鳥貴族も影響は免れないだろう。

しかし「居酒屋戦争」を勝ち抜くなど、これまでもブレない信念で発展を遂げてきたのが鳥貴族だ。飛ぶ鳥を落とす勢いで羽ばたき続けるその姿の、行き着く先に注目したい。




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