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小学館「コトバDMP」が示す、キーワードデータの可能性:データドリブンなコンテンツ開発

6/18(日) 8:10配信

DIGIDAY[日本版]

小学館は6月9日、言語解析技術を活用したデータマーケティング基盤「コトバDMP」を開発したことをプレスリリースで明かした。これを利用することで、2.2億PV/5000万UUを誇る、同社の12のデジタルメディアを横串にして、興味関心データを活用したコンテンツマーケティングを実施可能になる。

まるで、ドラえもんの「ひみつ道具」のようなネーミングの「コトバDMP」。ひと言で表現すると、その名のとおり、DMPで得られるキーワードデータを利用した、スポンサードコンテンツ製作における差別化ツールといえそうだ。

「データを使って、メディアプランニングだけでなく、スポンサードコンテンツの企画開発も行う」と、小学館デジタル事業局デジタルメディア室 副課長の青木岳氏は、DIGIDAY[日本版]の独自取材に応えた。「コンテンツマーケティングのツールとしてのDMPだ」。

ユーザー理解が当初の目的

小学館が「コトバDMP」の開発に乗り出したのは2年前。もともとは、多岐にわたる同社のデジタルメディアのユーザーデータを1カ所に集め、理解を深めることが目的だった。そのデータの有効活用手段として、まずはスポンサードコンテンツの企画開発に利用したと、青木氏とともに開発に携わった、小学館デジタル事業局デジタルメディア室の山野明登氏は語る。

「テストマーケティングの結果、通常のタイアップと比較して、2~3倍の集客を達成することができた。出版社としてのコンテンツ製作力がある前提で、データを使ってなにができるかを追求した結果だ」。

テストマーケティングとして協力を得たのは大手コスメブランド。事前段階で、そのブランドサイトでは、OL層を思ったほど捉えられていないことがわかった。そこで、今回のテストマーケティングでは、小学館の「コトバDMP」を利用して、OL層を新たに補完する施策を実施したという。

まず行ったのは、ブランドサイトのユーザーデータを「コトバDMP」に送り、小学館が保有する12のデジタルメディアのユーザーデータと重ね合わせ、各媒体との相性を測ること。その結果、当然のことながら、ビューティサイト「美的.com」との相性が一番いいことが判明した。しかし、ニュースサイト「NEWSポストセブン」、ガールズメディア「Menjoy!」、働く女性のためのメディア「BizLady」にも、ターゲットとなり得るOL層が相当数存在することがわかったという。

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