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ブランデッドコンテンツの広告効果、いかに証明するか?:Vice Mediaの2つのアプローチ

6/24(土) 8:10配信

DIGIDAY[日本版]

Vice Mediaは、広告エージェンシー的な取り組みを大規模に行うメディア帝国だ。ニューヨークのブルックリンに本拠を置く同社は、長年に渡ってブランドと緊密に連携し、ブランドをクールにアピールしている。また、自社ブランドをクールなコンテンツのなかで宣伝している。

そのViceがいま、こうしたブランデッドコンテンツの効果を広告主に証明したいと考えている。また、ブランデッドコンテンツのおかげで、広告主がリーチしようとしているオーディエンスに対する理解が深まることを知ってほしいと考えているのだ。このためにViceは、世界最大の広告企業WPPが所有する大手市場調査会社カンター(Kantar)と提携し、調査を目的としたふたつのプロジェクトに取り組んでいる。

そのひとつが、カンターの子会社ライトスピード(Lightspeed)との提携から生まれた「Viceボイス(Vice Voices)」だ。Viceボイスでは、Viceのサイトを訪れる3万人のユーザーに対して、Viceやその広告パートナーがオーディエンス調査や行動調査を実施できる。ふたつ目は、カンターが所有する市場調査会社ミルウォードブラウン(Millward Brown)との提携によって開発された製品だ。Viceや広告クライアントはこの製品を使って、オーディエンスによるブランデッドコンテンツの利用状況や広告キャンペーンの全体的な効果を測定できる。

Viceの最高メディア責任者、オリバー・ラウブシャー氏によれば、「ブランド調査を行ってほしいというクライアント要望が増えている」という。「このプロジェクトは、サードパーティの力を借りてブランデッドコンテンツをより正確に評価するための最初のステップだ」と、ラウブシャー氏は説明した。

収益の大半を生み出した

Viceのビジネスのなかで、ブランデッドコンテンツのような広告エージェンシー的な仕事は、大きな割合を占めている。だが、広告主がブランデッドコンテンツの効果に疑問を持ちはじめるようになったいま、ブランデッドコンテンツには厳しい目が注がれている。ラウブシャー氏は、Viceがカスタムコンテンツキャンペーンから上げている収益を明らかにしていないものの、ウォールストリート・ジャーナル(The Wall Street Journal)の記事によれば、Viceの2016年の収益の大半がこの手のキャンペーンによってもたらされた可能性があるという。

Viceが最近手がけたブランデッドコンテンツキャンペーンには、映画『キングコング:髑髏(ドクロ)島の巨神』を宣伝するためにワーナー・ブラザーズ(Warner Bros.)が制作した動画付きコンテンツ「カルチャー・オブ・コング(Culture of Kong)」や、ナイキ(Nike)向けに制作した20分の短編ドキュメンタリー映画『SBダンクの15年』(15 Years of SB Dunk)がある。

Viceボイスを使った調査やミルウォードブラウンとの共同調査を監督しているのは、2名の専従チームだ。チームリーダーは、Viceのインサイト担当バイスプレジデント、ジュリー・アービット氏で、さらに2名のスタッフが加わる計画だという。今後はこのチームが中心となって毎日調査を行うが、必要があれば、ほかの部署のスタッフを連れてくることもあるという(カンターも、Viceのオフィスにチームを派遣して、この共同調査を支援している)。

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