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SNSの投稿写真でターゲティングした、コカ・コーラの試み:その効果は通常の5~10倍

7/1(土) 7:10配信

DIGIDAY[日本版]

コカ・コーラ(Coca-Cola)は2016年夏、紅茶とコーヒーの新ブランド「ゴールドピーク(Gold Peak)」の広告で、アイスティー好きの人をターゲティングするために、ユーザーの検索履歴を利用するようなことはしなかった。その代わりに、Facebook、インスタグラム、Twitterに投稿された写真をチェックし、それに基いてターゲティングを行った。

具体的には、画像認識エンジンを利用して、アイスティーが入ったグラスやポットとともに、楽しそうな表情で写っている写真を投稿した人々を特定。また、スナップル(Snapple)、オネスト・ティー(Honest Tea)、リプトン(Lipton)といった競合ブランドの缶やボトルを写した写真を投稿した人々を見つけ出した。そして、これらの人々がインスタグラムやFacebookやTwitterからモバイルサイトやアプリに移ったときに、ゴールドピークの広告を提示した。広告が掲載されたサイトやアプリは40種類以上に及ぶという。

たとえば、アイスティーポットが並べられたピクニックテーブルの写真をインスタグラムのどこかに投稿した人がいたとしよう。ゴールドピークはその人を写真から特定し、その人がビジネスインサイダー(Business Insider)でニュースを読んでいるときや、アプリ「アキュウェザー(AccuWeather)」で天気をチェックしているときに、広告を表示したのだ。

画像認識でターゲティング

「我々は何年も前から、ソーシャルリスニングをターゲティングに活用してきた。だが、こうしたソーシャルプラットフォームでテキストがシェアされることは、いまやほとんどない」と、米広告企業IPGメディアブランズ(IPG Mediabrands)の子会社アンシブル(Ansible)でバイスプレジデントを務めるベンジャミン・ブリング氏は語った。「(コンテキストが)あいまいになりがちな、テキストベースのターゲティングとは異なり、画像はもっと微妙なニュアンスのコンテキストを伝えられる」と、ブリング氏はいう。

トロントに本拠を置くモバイル広告プラットフォーム企業のクループ(Cluep)は、独自の画像認識エンジンを開発している。このエンジンは、ソーシャルネットワーク上で公開されているすべての写真を分析し、ブランド、製品、ロゴ、状況を特定する。そして、そのソーシャルネットワークのユーザーがモバイルアプリやモバイルサイトに移ったときに、彼らの関心、活動、ライフスタイルに基づいてエンゲージメントを図るのだ。

現在、ナイキ(Nike)、マクドナルド(McDonald’s)、トヨタ自動車、アンダーアーマー(Under Armour)といったブランドが、クループと提携してこうしたビジュアルターゲティングを行っている。画像認識自体は新しいものではないが、クループの創設者でCEOを務めるカラン・ワリア氏によれば、クループはプラットフォームとして他社を一歩リードしているという。Facebookなどのプラットフォームは自前の画像認識エンジンを使用しているものの、ブランドがそのエンジンを利用して、ユーザーの投稿した写真に基づいたターゲティングを行うことを認めていない。

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