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メルカリのライブ配信コマースはAIDMAキラー:今週のデジタルサマリー

7/9(日) 7:10配信

DIGIDAY[日本版]

今週のトピックはメルカリがライブ配信によるコマース「メルカリチャンネル」を開始したこと。配信者は有名人・インフルエンサーから開始し一般のユーザーへの拡大も検討するという。中国発のトレンドであるライブ配信とコマースのセットが最近日本でも急速に取り入れられつつあるが、年間総流通額が2016年6月ベースで1000億円以上だった大型マーケットプレイス・メルカリの参入はかなり大きい要因だ。

サービスの主成分はライブ配信+インフルエンサー+コマース。メルカリの中でライブ動画を見て購買を終えるという極めてスピーディなカスタマージャーニー。

AIDMA(アイドマ)の法則では説明できない購買行動だ。マーケティング業界は商品の認知から購買行動に段階的に至るAIDMAの仮説を長らく利用してきた。確かに便利な「説明」ではあるが、最初に提唱されたのが1920年代だ。

モバイル利用によりAIDMAで説明できない領域が拡大している。人々の行動・心理は多様で複雑であり、商材の特性や人々がその時々に属しているコンテクスト、心理状況など購買行動に影響する要素は無数にあり、それが購買行動にどう関与したかを説明することはとても難しい。収穫されたデータから顕著な特徴を取り出し、マーケティング施策を検討するなど近年はより科学的プロセスを踏んだアプローチが主流だ。

先月のサマリーでGoogleアシスタントを紹介したが、アシスタントが購買にまつわる情報収集や雑務を代行するため、認知、関心、欲求などと仮定されるプロセスが省略されるケースも出てくる。モバイルファーストのネット普及が進んだ中国では「ライブ+コマース」方式が先に発達した点をみると、モバイルが意思決定や行動に大きく関与していると推測できる。今後のスマートスピーカーなどのIoTのトレンドのなかでそのケースがたくさん出て来るだろう。

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