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インフルエンサーマーケティング、効果指標をめぐる戦い:「我々はガラクタを相手に競争している」

7/19(水) 8:10配信

DIGIDAY[日本版]

ブランドがソーシャル界のスターやクリエイターと提携して動画や写真、テキストコンテンツを制作・配信するインフルエンサーマーケティングが台頭しつつある。そうしたムーブメントを受け、効果測定や安全性の問題を解決するよう要求する企業が増えてきた。

効果測定サービス2社の試み

6月中旬には2社が、インフルエンサーマーケティング用の効果測定サービスを提供すると発表。そのうちの1社アハロジー(Ahalogy)は、サードパーティーによる検証済みのインフルエンサーマーケティングプログラムを開発した。同社によるとこのプログラムでは、ソーシャルメディアのフォロワーなどの指標を超えて、「トラフィッククオリティ」テスト(つまり、ボットを排除したトラフィック測定)や、検証済みのエンゲージメント指標で合格基準に達しているインフルエンサーを選ぶことができる。また、どんな形で有料メディアのインプレッションがもたらされているかをダブルチェックするという。

アハロジーは、ソーシャルや広告からインフルエンサーのWebサイトへクリックスルーしたあとのユーザーの活動測定については、広告測定を手がけるモート(Moat)と提携しているので、コストパービジット(CPV)キャンペーンの数字は検証されているはずだ。アハロジーのCEO、ボブ・ギルブレス氏によると、基本的には、「インフルエンス(影響力)」が、ほかのデジタルメディアで用いられている指標と比較可能になるという。

セレブ専門メディアサイト、フーセイ(WhoSay)のプレジデントであるロブ・グレゴリー氏は、次のように語る。「インフルエンサーマーケティングでは、標準化競争が繰り広げられている。[インフルエンサーマーケティングが]何らかの規則や規制を大いに必要としていると認められるときが来た」。YouTubeやハリウッドで活躍するハイレベルなタレントと協力しているフーセイは、「すべてに健全性をもたらす」標準化された指標を開発中だ。

サイロ(Sylo)も、同分野に進出しようとしている1社だ。2016年に炭酸飲料のマウンテンデュー(Mountain Dew)と協力して、インフルエンサーチーム「マウンテンデュー・グリーンラベル(Mountain Dew Green Label)」を結成した同社は、インフルエンサーがYouTubeやインスタグラム、Facebook、Twitterに投稿するすべてのコンテンツの独自スコアを算定する「採点システム」を開発した。エンゲージメントや消費、リーチを重視するアルゴリズムだ。サイロの共同創設者エリック・シュワブ氏は、りんごとオレンジを比較するのではなく、りんごとりんごを比較できるようにするという発想だ、と語る。同氏によると、顧客企業は、インフルエンサーによるコンテンツへのタグ付けの仕方やマーケターの検索方法が的外れだと気づきつつあるという。

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