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リーボックは、いかにランナーたちの信頼を勝ち得たか?:インフルエンサー施策の新発想

7/21(金) 8:10配信

DIGIDAY[日本版]

1足150ドル(19,000円)のフロートライド(Floatride)はリーボック(Reebok’s)が提供しているランニングシューズのなかで、もっとも高価な部類に入る。しかし、その値段にも関わらずフロートライドは、リーボックがサイト販売している830種に及ぶシューズプロダクトのなかで、もっとも評価が高く、売り上げも4位を誇っている。この陰には、1200人のランニングエキスパートたちのネットワークの貢献があるという。

リーボックはアディダスが所有するブランドのひとつだ。7年間ほど、リーボックにとってランニング部門はそれほど重要ではなかった。そんなリーボックが、独自のフォームテクノロジーを使ったはじめての軽量・長距離走用のシューズを導入するときに、最大の課題となったのは、いかにしてランナーたちの信頼を勝ち取るかだったと、ブランド責任者ジェームズ・ウラード氏は語る。

「『クッション付ランニングシューズを提供してきた歴史がない』と、消費者に思われてしまっているなかで売り上げるのは困難だ。プロダクトのパフォーマンスという点で消費者は、ますますサードパーティーの評価を信頼するようになったと感じている。そのため、我々はプロダクトの性能とともにインフルエンサーマーケティングへ投資するようになった」と、ウラード氏は語った。

インフルエンサーを拡大解釈

ウラード氏のチームは、ほかのリテイラーとは異なるアプローチをインフルエンサーマーケティングで試みている。通常であれば大きなフォロワー数を有するセレブやクリエイターたちに、フロートライドの性能について語ってもらう。しかしリーボックは、リテールマーケティングエージェンシーのエクスパーティシティ(Experticity)と協働し、スニーカー販売員やランニングクラブのインストラクターといった1200人ほどのグループに無料でサンプル使用してもらうことにした。

それから、彼らのレビューをレビューソフトウェアプラットフォームであるバザールボイス(Bazaarvoice)で集め、ローンチへと進めた。とは言っても、ポジティブなレビューをもらうためにお金を払ったわけではない。サンプルとして無料でスニーカーを渡しただけだ。

「インフルエンサーという言葉は幅広い言葉だ。我々にとってインフルエンサーとは、10万人のフォロワーをもつ人というだけではない。たとえば、彼らはランニング分野においての専門家であり、地元の靴屋だったり、ランニングクラブに参加している人々なのだ」と、リーボックのブランドマネジメント・アソシエイトマネージャーであるデイヴィッド・パイク氏は言う。「インフルエンサーマーケティングは定量化するのが難しい。しかしプロダクトレビューは形として存在するものだ。新製品の顧客レビューを人々が見たとき、彼らは商品についての情報を得た気分になるし、自信をもって購入できる」。

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