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DSP 淘汰の時代へ:「バイヤーがプラットフォームを理解するという転換期が到来した」

7/22(土) 7:10配信

DIGIDAY[日本版]

広告バイヤーは、使用するデマンドサイドプラットフォーム(DSP)の数を減らしてきている。

それにより、入札で自社と競り合うリスクを減らし、料金と管理費を削減できるからだ。多くのDSPが似通った機能を追加したことで、プラットフォーム間の差はほとんどなくなってきており、規模が小さいニッチプレイヤーは困ったことになる可能性がある。

「重複リスク」が淘汰の理由

「DSPとは束の間のロマンスだった」と語ったのは、ハバス(Havas)傘下のモバイルエージェンシー、モバクスト(Mobext)で米国のマネージングディレクターを務めるウォーレン・ゼナ氏。モバクストでは、ポートフォリオのどのクライアントに関しても、通常5~7個のDSPを使っている。だが、1年前には1ダースほどのDPSを利用していた。「エージェンシーが賢くなり、一番うまく行く組み合わせを選別するようになってきた」と同氏は語る。

デジタルエージェンシーのバム・ストラテジー(Bam Strategy)は、約1年前には3~4個のDSPを使っていたが、それを1~2個に減らしたと、同社のマーケティングディレクター、アダム・マスコット氏は語る。削減の大きな理由は、ほとんどのDSPには類似のインベントリー(在庫)があり、バイヤーにとって入札とターゲティングが重複するリスクがあるということだ。エクスチェンジの大半はセカンドプライスオークションを採用している。これは、2番目に高かった入札額で購入価格が決まるというもので、入札が重複すると、自社と競合し、インプレッションに払う金額が知らないうちに上がりかねない。

たとえば、バイヤーが20~25歳の女性を狙って複数のDSPで入札したとしよう。プラットフォーム上のインベントリーが同じである場合、このバイヤーは図らずも、同じインプレッションに3件、入札することになるかもしれない。このバイヤーが10ドルで落札したとすると、2番目の入札額もこのバイヤーによる10ドルになり、このバイヤーは10.01ドルを払うことになる。仮にこの重複がなければ、同じインプレッションを最低限のコストで獲得できたはずだ。

ブランドのあいだで「重複のないインベントリー」のアクセスを提供していないDSPの削減が進んでいると、エージェンシーのリチャーズ・グループ(The Richards Group)でプログラマティックの責任者を務めるデイビッド・リー氏は語る。1年前、リー氏のクライアントは5~7個のDSPを使っていたが、いまは3~4個しか使っていない。

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