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動画広告の「短尺化」、新フォーマットに困惑する広告主:「15秒広告を見捨てるな」

7/28(金) 7:10配信

DIGIDAY[日本版]

Facebookがパブリッシャーの動画にミッドロール広告を挿入しはじめたのは、2017年に入ってからのことだった。その前には、GoogleがYouTubeでスキップ不可能な30秒のプレロール広告を廃止し、6秒間のスキップ不可能な広告をプッシュするという報道もあった。

こうした新フォーマットの採用は、理屈からすると、FacebookやYouTubeで配信しているコンテンツから収益を上げようと必死なパブリッシャーにとって良いニュースと言える。しかし、2017年の現代でさえ、広告主の多くは30秒の動画広告を優先しており、新フォーマットを採用する準備を整えていないと、エージェンシーやパブリッシャーは考えている。

「広告のエコシステムに変化を起こすには時間がかかる」と、ハーストマガジンデジタルメディア(Hearst Magazines Digital Media)のプレジデントを務めるトロイ・ヤング氏は言う。「長さを6秒にするには、まったく新しいストーリーテリングの手法が必要になる。だが、テレビではいまも30秒が一般的だ。そのため、デジタルのエコシステムでもたいていこの長さが採用されている」。

エージェンシーの対応

また、複数の異なるフォーマットや長さに対応したストーリー展開にするのは難しく、かと言って、1種類のフォーマットやプラットフォームのためだけに広告を制作するのは割に合わないと、アダプトリー(Adaptly)で顧客担当バイスプレジデントを務めるリサ・クチノッタ氏は言う。アダプトリーは、広告主がキャンペーンをさまざまなソーシャルメディアに適合させるのを支援する企業だ。

しかし、エージェンシーのマインドシェア(Mindshare)の共同プレジデントで北米地域のコンテンツとエンターテインメントを担当するグレッグ・マナゴ氏によれば、同社はプラットフォームやフォーマットごとに一からキャンペーン動画を制作することが多いという。その場合、30秒の動画広告を再編集するよりもコストが10~20%上がることがある。

一方、MECやアダプトリーといったエージェンシーは、フォーマットの異なる広告の制作をほかの企業に依頼したいと考えるクライアントの希望をかなえようとしている。コンテンツを専門に手がけるMECの子会社、MECウェイブメーカー(MEC Wavemaker)は、そのためのサービスを6月にスタート。それ以来、3社のクライアントと契約を交わしたほか、さらに3社と契約する見込みだと、同社のマネージングパートナーであり、MECの北米支社でソーシャル担当責任者を務めるノア・マリン氏は述べている。

「こうした問い合わせがクライアントからひっきりなしにあった」とマリン氏は話す。「我々は、資産を持っていないメディアか、チャネルを最大限に利用できていないメディアに対してアドバイスしていくつもりだ」。

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