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通販急伸のヤフー、ステマ疑惑への「言い分」

8/2(水) 5:00配信

東洋経済オンライン

 「会員を増やし、ショッピングの事業を伸ばそうというシナリオは、今のところ非常に順調に実現できている」。ヤフーの宮坂学社長は7月28日に行われた決算説明会の場で、こう手応えを語った。

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 ヤフーの今期(2017年4月~2018年3月)業績が順調な滑り出しを見せている。第1四半期(4~6月期)の決算は、売上高が前期比4.1%増、営業利益は同2.6%増と微増益にとどまった。だが、現時点で会社が発表している通期計画は、販促コストを増やすことによる営業減益だ。このまま進めば、上振れ着地も期待できる水準といえる。

 牽引役となった広告事業は、トップページや天気、乗換案内など同社のメディア面に掲出する「ディスプレイ広告」、ユーザーの検索内容に連動して掲出する「テキスト広告」の両方が伸びた。一層スマートフォン対応が進んだほか、急速に需要が高まる動画広告の拡大などが貢献している。

■ショッピングが大幅拡大

 もうひとつ目を引いたのは、モール型EC(多数のショップが独自の方法で出店する)「Yahoo! ショッピング」の成長ぶりだ。ソフトバンクのスマホユーザーなら「毎日・全品ポイント10倍」とする施策が功を奏し、ショッピングの取扱高は前年同四半期比で4割近く拡大した。

 ヤフーでは2013年10月から、ヤフーショッピングにおける毎月の出店料、売り上げロイヤルティ(システム料)を無料化することでストア数と商品数の拡大を推進。その甲斐あって、足元では出品商品数が2.9億を超え、国内最大規模となっている。

 とはいえ、出店料などの手数料収益がなくなる分は、別のビジネスモデルを確立して補填しなければならない。そこでヤフーが力を入れたのが、ストア向けに提案する広告メニューだ。ヤフーショッピングのサイト内、各商品カテゴリーや検索結果の一覧ページに広告枠を設け、商品やストアの認知を促進するものだ。

 直近ではこのショッピング広告売上高が順調に拡大。一方でポイント付与にかかる費用は一定範囲に抑えられており、「持続可能なモデルになってきている」(宮坂社長)。

 ヤフーの中でますます重要度が高まるショッピング事業だが、危うい側面もある。ヤフーショッピングのサイト内、商品一覧ページの一部に、広告であることを隠した広告、いわゆるステルスマーケティング(ステマ)が横行していると、報道機関などから指摘を受けているのだ。

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