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マックが既存店をここまで浮上させた秘訣

8/10(木) 6:00配信

東洋経済オンライン

 日本マクドナルドホールディングスの回復が鮮明だ。8月9日、同社が発表した2017年12月期中間(1~6月)決算は、営業利益が94億円(前期は4700万円)、純利益107億円(同1.5億円の赤字)と大幅な増益だった。

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 同社は、合わせて2017年12月期の通期業績を上方修正した。営業利益は165億円(従来見通しは150億円)、当期純利益は200億円(同150億円)を見込む。純利益は過去最高の見通しだが、鶏肉期限問題に関する合意金特益や税効果会計など特殊要因が90億円含まれている。

 会見でサラ・カサノバ社長は「ビジネスは確実に成長局面に入ったと実感している。(ビジネスは今後も)まだ伸びしろがある」と述べた。

■期間限定商品と定番刷新の両面作戦

 回復を牽引するのは、何と言っても既存店の伸びだ。上期の既存店売上高は前年同期比14.3%増。2015年12月から今年7月まで、20カ月連続でプラスが続いている。

 既存店の動向を振り返ると、2016年の夏ごろまでは客数より客単価の伸びが目立った。高単価の期間限定商品を矢継ぎ早に投入し、ツイッターで客参加型キャンペーンを展開するマーケティングが中心だったからだ。

 方針に変化が見られ始めたのは2016年9月。平日昼限定のセット割引「バリューランチ」を導入し、客数増の施策も打つようになった。

 さらに2017年からは、単価を引き上げる期間限定商品と、定番商品の刷新・値引きを組み合わせる両面作戦に出た。売り上げの7割を占める定番商品を訴求し、来店頻度を上げてもらうという狙いだ。

 定番商品の刷新としては、1月の100円コーヒー、さらに4月にはビーフを使用した定番ハンバーガーとして8年ぶりの新商品となる「グラン」を投入した。

 定番品の割引は、6月にビッグマックセットの割引を、6月末~7月にかけてはマックフライポテトを全サイズ150円で提供するキャンペーンを実施した。全ての客を対象としたビッグマックとポテトの一斉値引きとしては鶏肉問題に揺れた2014年夏以来となる。

 3月にはドコモのdポイント、6月には楽天スーパーポイントの取り扱いを開始するなど、他社との提携も目立った。

■顧客満足度(CS)が上昇

 こうしたメニュー刷新やマーケティング戦略が客の支持につながっているのは、JSCI(日本版顧客満足度指数)の調査結果からも読み取れる。

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