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欧ロレアルCMO「デジタル投資を続けることに不安はない」

1/14(日) 8:10配信

DIGIDAY[日本版]

ロレアル(L’Oreal)の2018年の広告プランの中心にあるのは、収益を生まないメディアにかける支出を減らすことだ。

ロレアルが購入するメディアのなかには「多くの無駄」がいまだに存在していると語ったのは、西ヨーロッパの最高マーケッティング責任者であるステファニー・ベルーべ氏。しかし、P&Gやユニリーバ(Unileber)、そしてほかの大きな広告主たちと違っているのは、効果の無い広告を排除するために、オンラインにおける支出を削除するわけではない点だ。むしろ彼らは、来年のオンラインの支出を増やそうとしている。オンライン支出の増加は過去12カ月も続いている傾向だ。支出の量ではなく、広告が現れる場所が広告の無駄を生み出しているとベルーべ氏は説明する。より意味のある広告は、プレミアム価格を支払うことで手に入るという考えに、ベルーべ氏は理解を示しつつある。「安いCPMよりもクオリティの高いオーディエンスを得るために支出を増やすほうが良い」と、彼は語った。

CPMから退くロレアル

安いインプレッションを避けるため、ロレアルの予算はオープンエクスチェンジからプライベートマーケットへと移りつつある。マーケットのなかには、パブリッシャーに直接ロレアルが掛け合ってキュレーションをしているようなものもあるという。ロレアルの持つ限定的なeコマース売上といった自社のデータにパブリッシャーからのデータを組み合わせて、こういった移行は行われている。その結果、サードパーティからのデータは会社のキャンペーンにとって重要性が減ってきていると、彼は言う。

CPMから退く、ロレアルのこの動きは、2014年に遡る。パブリッシャーのサイトにおいて70%閲覧のディスプレイ広告を購入すると決定したのがはじまりだ。100%閲覧だとリーチという面でコストがかかりすぎ、また制限も大きすぎるというのが彼らの判断だった。ビデオ広告に関してはすべてのインプレッションに支出をするのではなく、完全に再生されるものにバイイングをかけてきている。

3年前であればロレアルは、ビューアブルインプレッションを購入するという方法で無駄を抑えようとしていた。しかし、現在では「アドレサブル」なメディアバイと彼らが呼ぶ方向へとシフトしつつある。これはユーザーをベースにした広告の価値に気付いたことを示している。自社のデータを利用して、より効果的なキャンペーンを生み出そうとしているのだ。「我々のオーディエンスのプロフィールすべてをチェックしている。消費者にとって意味のある広告を生み出すために可能な限りのデータを収集する必要がある」。

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