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サントリー、トクホの「特茶」が失速した理由

3/17(土) 6:00配信

東洋経済オンライン

 サントリー食品インターナショナルは4月3日、機能性表示食品のウーロン茶「おいしい腸活 流々茶(るるちゃ)」を全国で発売する。希望小売価格は税別150円。同製品に配合されているイヌリン(食物繊維の一種)には腸の動きを活発にする働きがあり、「お通じの習慣を改善する」機能をうたう。

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 飲料業界では「センミツ」(新製品が1000あればヒットするのは3つ)という言葉があるように、毎年多くの新製品が発売される。

■サントリー、方針転換のなぜ? 

 サントリーも毎年多くの新商品を投入しているが、流々茶が特徴的なのは、これまで特定保健用食品(トクホ)しか手掛けてこなかったサントリーが発売する、同社初の機能性表示食品だからだ。

 そもそも、機能性表示食品は2015年4月に開始された制度だ。これによってメーカーは、消費者庁に科学的根拠となる論文などを届け出るだけで製品に健康効果を表示できるようになった。国による有効性の審査を経て認可を得るトクホに比べて、より少ない費用で製品を開発、短い期間で発売できるようになる。

 トクホにこだわってきたサントリーが、機能性表示食品まで手掛けるようになった背景には、これまで同社が積極的に開拓してきたトクホ飲料市場の急激な環境変化がある。

 サントリーにとって、トクホ飲料関連商品の販売数量の6割を占めるのは「伊右衛門 特茶」だ。同製品は2013年10月に発売。以来、毎年2ケタ成長を続け、トクホ茶市場の伸びを牽引してきた。

 英調査会社ユーロモニターによれば、2016年の販売金額は616億円。競合である日本コカ・コーラの「からだすこやか茶W」(同179億円)、花王の「ヘルシア」(同85億円)と比べると、圧倒的な存在感だ。

 だがここに来て状況が一変。成長に急ブレーキがかかっている。発売から4年目の2016年には1680万ケース販売を達成し、前年比17%の伸びを2年連続で記録したものの、2017年には一転して数量を落とした。コーヒーの「BOSS」や「天然水」といった主要ブランドが前年比6~7%増と好調に推移したのとは対照的だ。

 主要ブランドの多くで前年並みの販売計画を立てている2018年も、特茶の販売数量は前年比10%減の1480万ケースと2年連続の減少を見込んでいる。その他のトクホ飲料でも穴埋めできず、「黒烏龍茶」や「胡麻麦茶」などを含めたトクホ全体でも同じく10%程度の販売減見込みだ。

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