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打倒IQOS、JT社長に聞く加熱式たばこ「反転攻勢」の中身

4/17(火) 6:00配信

ダイヤモンド・オンライン

 加熱式たばこで出遅れたJTは、9月に「プルームテック」を全国販売し、年末以降に2種類の新製品の投入で市場での巻き返しを狙う。反撃ののろしを上げたJTの寺畠正道社長が語る戦略とは――。『週刊ダイヤモンド』4月21日号の第2特集「白熱!加熱式たばこ」に掲載したインタビューのロングバージョンをお届けする。(聞き手/「週刊ダイヤモンド」編集部 山本 輝)

● 加熱式では出遅れも カテゴリーシェア40%が今の目標

 ――9月のプルームテック全国販売で、加熱式たばこでようやく本格的な三つどもえの戦いが始まります。

 加熱式では少し出遅れた感があり、今年からしっかり反転攻勢をかける。2020年末までにカテゴリーシェア40%というのが今の目標です。

 シガレット(紙巻きたばこ)市場は対前年比で10%以上減っていますが、加熱式は日本で勢いよく成長している。たばこ市場全体における加熱式のシェアは17年通期で全体の12%ぐらい、17年末では18%ぐらい。シガレット市場が縮小する中で、加熱式にしっかり参入してシェアを取っていくのは急務です。

 ――シェア40%は、なかなか高い目標です。

 私としては十分達成可能な数字だと考えています。

 一番リードしている会社(編集部注:フィリップ・モリス・インターナショナル)が、ここまで大体2年間で13%ぐらいの市場(たばこ全体)を取りました。

 で、私たちは、3年間で加熱式たばこのシェア40%と言っています。いろいろなシナリオがありますが、20年末で、加熱式たばこ市場が30%超ぐらいのシェアになるとすると、掛け算して日本市場の中で12%のシェアを取るという計算になる。つまり、競合他社が出した実績より、それでも低いわけです。

 いかんせん今まではプルームテックの製造そのものが遅れていて、商品力どうのこうので負けているではなく、供給が全くなく、スタート地点にも立てていないという状況だった。

 民営化して30年余り、ずっと日本でトップシェアを取ってきた。日本市場のことを一番よく理解しているのは私たち。今、生産体制の立ち上げに向けて総力を挙げているところです。

 供給さえ整えば、われわれの営業力やマーケティング力、味などを考えると、12%は決して達成不可能な数字だとは思いませんね。

 ――なぜ、プルームテックは出遅れてしまったのですか。

 一番の理由は、たばこポッド(葉タバコが詰まったカプセル)を大量生産することが、思っている以上に難しかったということ。結局、製造機械自体の設計からやり直さざるを得ない状況になってしまいました。

 17年は年間48億本相当のポッドを作って販売するプランでしたが、製造機械の搬入や据え付けが大体6ヵ月ぐらい遅れてしまい、その半分しか供給できなかった。遅れを取り戻すべく、静岡の工場に、海外から60人とか80人とかが入り込んでサポートして、7日間24時間連続で工場を稼働させています。

● 高温加熱タイプの新製品投入 後発で出す以上、商品力で勝てるものを開発

 ――(アイコスやグローと同様の)高温加熱タイプの新製品も投入します。

 他社と同じようなスティックタイプで、たばこに近い使い方のものになるでしょう。他社製品の対抗馬として出していきます。後発で出す以上、デバイスの使いやすさや味の良さ、においの少なさなど、商品力で勝てるものを開発しています。

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