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愛情うれしいけどマヨラー増えないで キユーピー中島会長

2/10(日) 10:12配信

NIKKEI STYLE

マヨネーズの味はキユーピー100年の歴史の中で劇的に進化した。食を取り巻く環境も激変し、食の安全、少子高齢化、グローバル化など課題も山積。次の100年、キユーピーはどのような変貌を遂げるのか。引き続き、創業家の中島周(なかしまあまね)会長に聞いた。(前回の記事は、「マヨネーズは劇的進化 キユーピー会長語る100年」)

--キユーピーが日本で初めて世に出して以来、マヨネーズはすっかり日本の食文化を代表する調味料になりました。日本の食文化といえば、その基盤となる「家庭の食卓」が危機的状況にあるようです。

確かに、最近の食卓の状況は厳しくなってきたと思います。うちで食卓の研究をしている顧問の先生によると、かなりボロボロだとか。孤食といって、一つ同じ家に住んでいながら、家族が個々に自分の部屋や外で食事をする現象も珍しくないようです。テーブルがない家もざらにあるといいます。いまいましき状況ですね。食品企業で働いている人はまだ食事を大事にしているから平均的な姿とは違うだろうけど、世の中一般のことを思うと……。

昨今家庭内食が減っている中、働く人が増えれば、昼も夜も出来上がったものを食べるようになります。マヨネーズは発売当初、「家族だんらんの中の家庭の食事」というイメージとともにブランドを訴求してきましたが、家庭の味が減ってくれば、我々はそれに合わせざるを得ません。となると、今後は中食や外食の事業者さんといっしょに仕事をしていき、そこにうちのソースを供給していきます。いっしょにメニューや味を作っていくということです。

そうした中では、理想ばかりを追求することもできません。いくら薄味がはやっているからといっても、彼らがチェーンオぺレーションで商品を供給していく上で、薄味ばかりを提供できないこともあります。また、ファミリーレストラン業態のような専門のシェフがいない店舗では短時間でぱっと温めてサービスしますが、うちとしてはその方法にふさわしい味のソリューションを提供しなければなりません。従来の家庭用の商品を作っていたときにはなかった制約が生まれ、そうした仕事の割合が大きくなっているのです。外食チェーン店さんらと一緒に仕事することが増えており、うちは黒子に徹しながらもそうした課題を解決することで、新たなブランド力を発揮していくつもりです。

その一方で、「愛は食卓にある」というコーポレートメッセージは変えずに発信してきました。だんだん食卓がなくなっているのに、いつまでこのスローガンを標ぼうするのかということはよく議論しています。それでもあえて我々は、食卓こそが大事であり、そこに家族や友人が集まって会話をすることに価値があるということを、マーケットが小さくなっても伝えていこうと話しています。精神は伝え続けるということですね。
--マヨネーズをこよなく愛する「マヨラー」も登場しました。

ご飯にでもなんでも、あらゆる食べる物にマヨネーズをかけて食べる若者が出現しましたね。マヨネーズをこれほど愛してくれて、こんなにたくさん使ってくれるとはありがたいことです。ほほえましくもあり、びっくりもしました。「マヨラーの活動を支援してください」という依頼もありました。


しかし、うちはマヨラーとは距離を置く方針です。マヨラーが増えることはよくないと思ったのです。「〇〇を食べるとやせる」とか「長寿の人は△△を食べている」とメディアが報じると、翌日には食品スーパーの棚からそれが消えてしまうといった現象がしばしば見られ、そればかり食べる人が続出しました。健康的な食生活を送るためには、あくまでもカロリーと栄養バランスに配慮し、多様な食品を少量づつ食べることが重要です。特定の食品の過剰な摂取は、逆に健康を阻害することにもなるのです。

また、ブランドを長くキープするという観点でも、瞬間的な現象には追随しないほうがよいと思いました。うちも仕掛けませんし、そういう人がいれば「そこそこにお願いします、適度な消費をお願いします」と言いたいですね。そういう姿勢がブランドの長期発展につながるのではないでしょうか。

--ブランドは信頼の証しとも言えます。食品企業にとって信頼を損なうのは安全安心問題でしょう。2004年の「第1回日経BP食の安全安心ブランド調査」では総合1位になりました。

手ごたえがあるわけじゃないですが、細かいところをきっちりやっているからではないでしょうか。お客様相談センターには毎日100件以上の意見が寄せられます。細かい意見でもないがしろにすることなくきっちり拾っていますね。それから、うちで看板車と呼んでいるのですが、キユーピー、アヲハタとロゴが描かれた車を営業マンが運転しています。いわば、営業マンがブランドをしょって走っているわけで、運転のマナーもよいとの評判です。食品企業で看板車を使っている会社は減っている中、うちではこうした細かいことの積み重ねが奏功しているのかと思います。

品質に関しては、昔ほど差がなくなっています。家族経営の総菜店などと違って企業であれば、品質管理に対しては皆、それなりに費用をかけています。微生物の専門家もいて、食中毒対策も行っています。あとは会社のシステムとして不適切な行為があったときに、きちんとくみ上げられるようになっているかです。今は、会社の中も外もありません。パートの人は半分消費者であり、半分会社員。不祥事があって「こんな会社、嫌だな」と思えば、友達や家族にも言うでしょう。

食品偽装についても、普通はどこかの段階で気が付いて止まるものではないでしょうか。我々も、偽装とはいわないけど、特定の産地のものが手に入らなくて、ほかの産地のものに切り替えたとき、表示を変えるのを失念して使いそうになったということがゼロかといえばそんなことはないです。現場で「ちょっと待ってください、それはこのように表示しているのでまずいですよね」といえば、「そうか分かった」と言って踏み誤ることはないはず。上司に上申して、上司が「そのままでいいんだ」と言わなければいいのです。

一方、信頼へのよりどころとなる食の安全についての科学的アプローチにも注力しています。2006年に義父が資金を投じて、東京大学大学院農学生命科学研究科に食の安全研究センターを設置しました。食品そのものについての研究センターはこれまでにもありますが、食の安全に特化した研究センターは初めてではないでしょうか。食の安全の研究をやっていただくことは世の中のためになるので良いこととはいえ大きな金額でしたので、中島董商店がひっくりかえるのではと思ったくらいです(笑)。

大学の寄付講座でこれだけの規模はそうあるものではありません。そもそも、食品の研究者は常に研究費不足です。微生物の研究は医薬品が中心で、製薬会社からの資金に頼るばかりで、食品企業は研究費をあまり提供してこなかったのです。うちでは生卵に発生しがちなサルモネラ食中毒がメインとなる食の安全研究ですね。何しろ、日本で一番卵を使う会社ですから。また、最近の大きなビジネスの一つのパッケージ入りの野菜サラダは洗った野菜をカットして袋に詰めているものですが、食中毒発生予防には細心の注意を払っており、研究センターの成果が役に立っています。


ーーごく当たり前のことをやってきた結果、ブランドがキープできたとのことですが、具体的には何を?

うちのブランディング活動は、控えめですよ。力を入れているのは、「3分クッキング」というテレビ番組。そして、全日本合唱連盟と朝日新聞社が主催する「全日本おかあさんコーラス大会」で、42年目を迎えました。コーラスには毎年2万人くらい参加してきたと思います。うちが単独スポンサーです。連盟の皆さんから「どうしてもっと宣伝しないの?」と聞かれますが、「いや、うちは皆さんがコーラスをエンジョイすることを支える活動をするだけだから」と答えるだけです。

もちろん、少しは宣伝しますよ。会食があるときは、うちのサラダやドレッシングを提供します。でも、パンフレットなど、販促物は配りません。コーラスのお母さんたちからは、「キユーピーが言わないなら、私たちが言いますよ」と。お母さんたちが応援団としてやってくださるほうがイメージがいいですよね。

ーー今後、世界マーケットへはどう展開していくのでしょう?

基本はローカライズですね。欧米の食品企業のように、世界中どこでも同じ味を提供するのではありません。日本の食文化は、ラーメンにしてもカレーにしても、日本に入ってきたものを独自の食文化に作り上げてきました。これが日本の特徴だし、我々が得意とするところです。海外ではその国の文化や嗜好に合わせて、きめ細かく商品開発し、その国の人々が健康で長生きできるよう貢献していきたいのです。競合相手が欧米企業だとうちとは戦い方が違うので、アドバンテージがあると感じますね。

海外展開は、中国と東南アジアに注力しています。うちは企業規模からいって、出られる範囲は限られます。今成長しているのは、アジア、アフリカ、南米。たぶん南米をやろうとすると米国に強い基盤がないと攻められないですし、アフリカをやるためには欧州に強い基盤が必要です。ということで、中国と東南アジアになります。まだグローバル企業ではなく、リージョナル企業でしょうか(笑)。

一方、成熟市場として先進国マーケットはどう攻めればよいのかというと、大量生産・大量消費の食べ物ではなく、ワインやコーヒー、チョコレートといった、より深い知識が必要で、強いこだわりの対象となる食べ物や飲み物でしょう。先進国では収入の多い人が増え、そういう人がたしなむ嗜好品は、成長の可能性が高いマーケットです。

ただ、うちとしては嗜好品のゾーンは、取り組み例がまだ少ないですね。そんな中でも評価されているのが「卵を味わうマヨネーズ」です。こういった商品は会社の数字で見るとごくわずかで、なかなか力が入りにくいのですが、価値が高く、意味があります。ピラミッドのてっぺんではありませんが、プレミアム商品として、特に先進国マーケット向けとしては大事に育てていくべきものです。

先進国マーケットの攻め方は、もう一つあります。食の機能性です。今、ただの長寿ではなく、健康で人生を全うする健康長寿が求められています。食品企業としては、こうした社会課題に対するソリューションを提供することで、貢献していきます。特にうちでは、卵のたんぱく質のさらなる解明や減塩の研究といった課題に取り組んでいきたいと思っています。
中島周(なかしま あまね)1959年生まれ。1983年早稲田大学政治経済学部卒業。1983年日本興業銀行(現みずほ銀行)入行、1989年米国コーネル大学経営大学院修了、1993年同行退職。1993年中島董商店入社、1997年キユーピー取締役、2005年同常務CSR担当、2010年中島董商店社長(現任)、2014年キユーピー専務 ブランド・コンプライアンス担当、2016年同会長 ブランド・コンプライアンス担当(現任)。
(中野栄子)

最終更新:2/10(日) 12:15
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