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YouTube 上で加速する、動画広告の「直販」の流れ:ブランドセーフティが追い風に

3/22(金) 7:10配信

DIGIDAY[日本版]

将来的にブランドセーフティの問題で困らないようにするために、YouTube上の質の高いコンテンツを制作するオーナーから直接インベントリを購入しようとするエージェンシーが増えてきている。

「効果的なインプレッション単価(CPM)で直接購入されるYouTubeインベントリに対するエージェンシーからの需要が非常に高まっている」と、大手メディアオーナーのパブリッシング部門の幹部は言う。

柔軟性が高いYouTube広告

YouTubeは、パブリッシャーのレートカード(媒体料率表)から45%も収益を差し引く。だが、それでも、パブリッシャーが自社のレートカード以上で広告販売できれば、大きな利幅を生めるような柔軟性が、YouTubeにはある。たとえば、パブリッシャーのYouTubeインベントリのレートカードがCPMで20ユーロ(約2900円)であっても、これを30ユーロ(約4300円)のCPMで販売し、YouTubeに前者の45%の分け前を支払う場合などだ。

メディアエージェンシーは長い間、オーディエンスをYouTubeなどのプラットフォーム上で大規模かつ安価で買い取ることを好んできたが、リスクの少ないものを購入するためにより多く支払いたいと表明しているエージェンシーでは、この考え方が変わりつつある。

「CPMが高いほど、リスクが低くなる」と、メディア購買エージェンシーの従業員は語る。「YouTube/ネットワークス(Networks)上のコンテンツオーナーから購入すると、確かに高価だが、プログラムに従って利用でき、はるかに安全な購入を意味することになる」。

ブランドセーフティへの圧力

圧力は増すばかりだ。2月第4週、ディズニー(Disney)やネスレ(Nestle)、マクドナルド(McDonald’s)、AT&Tは、自社の広告が若い女性の動画のすぐ隣に表示され、信頼の失墜につながる不適切なユーザーのコメントが付随していたと発表し、同プラットフォームから自社広告を引き上げた。このような問題を完全に回避しつつ、YouTubeのオーディエンスや規模を今後も生かすために、エージェンシーは質の高いパブリッシャーのオーディエンスを直接買い取っている。

メディアオーナーは、この大きなプラットフォームから広告収益の分け前を多く獲得するために、2017年のYouTubeのブランドセーフティに関するスキャンダル以来ずっと、広告主に対して自社のブランドセーフティを保証すると謳ってきた。

「デジタルプラットフォーム上のブランドセーフティの問題にスポットが当たるなかで、チャンネル4(Channel 4)やオール4(All 4)は、ブランドセーフティを大きな課題と位置付けるブランドに対し、必然的に目的地となる場所を提供する」と、チャンネル4のデジタルおよびクリエイティブの統括者であるデイビッド・アモディオ氏は言う。

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