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木村拓哉の「金麦CM」が示すタレント起用の深み

3/25(月) 5:00配信

東洋経済オンライン

あなたのお気に入りのCMは、何位にランクインしているだろうか? 
CM総合研究所が毎月2回実施しているCM好感度調査は、東京キー5局でオンエアされたすべてのCMを対象として、関東在住の男女モニターが、好きなCM・印象に残ったCMをヒントなしに思い出して回答するものだ。
最新の2019年3月前期(2019年2月20日~2019年3月4日)調査結果から、作品別CM好感度ランキングTOP30を発表。その中から、CM総研が注目するCMをピックアップして、ヒットの理由に迫る。

 1年間に東京キー5局で放送されるテレビCMの数は約1万5000~1万8000作品にも上る。そのうち、CM総合研究所が実施するCM好感度調査で一般消費者モニターに「好きなCM」としてノーヒントで思い出してもらえるCMは半分にも満たない。

 毎月2回実施するCM好感度調査では、1回の調査期間中に放送される約3000作品のCMのうち、モニター1人以上が想起するのは3分の1にあたる800~900作品で、1人当たりの回答数はわずか2.4作品となる。つまりCMで自社の情報を消費者に深く届けるには、3000作品のうち少なくとも3本の指に入ることが求められるということだ。

 テレビCMという土俵の上では、企業や商品の業種・カテゴリーにかかわらず、同時期に出稿しているすべてのCMが、消費者の記憶の奪い合いにおいて“競合”と化す。その熾烈な環境下で有効な手法の1つであるのが有名タレントの起用だ。

 日々オンエアされるCMのうち、有名タレントが出演するCMがどれくらいあるかご存じだろうか?  時期により多少の増減はあるものの、年間では全CMの約3分の1というのが答えだ。放送回数で見ると、有名タレントを起用したCMの放送回数は全体の約半分で、これも毎年ほぼ変わらない。

 思ったより少ないと感じるかもしれないが、実はそのタレント出演CMが、CM好感度となると全体の7割のシェアを占めるのだ。作品数にして3割、放送回数にして5割、一方でCM好感度では7割。いかに有名タレントを起用したCMが視聴者の記憶に残りやすいかがわかるだろう。

■木村拓哉が持つ「信頼感」と「説得力」

 今期のCM好感度調査で6位にランクインしたのは木村拓哉を新メッセンジャーに起用したサントリービール『金麦』のCMだ。金麦は “幸せな家庭の食卓に最もふさわしい新ジャンル”をコンセプトに2007年に発売され、以来12年間檀れいがCMに出演している。

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