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ますます進化する、スターバックス の「リテール戦略」:新形態ショップとデジタル投資が肝

4/14(日) 7:10配信

DIGIDAY[日本版]

スターバックス(Starbucks)は、「ニューリテール(new retail)」と銘打って、デジタルと実店舗における戦略を次の段階へとアップグレードしようとしている。

スターバックスは最近、全世界で3万店の大台を突破した。同コーヒーチェーンは現在、高級志向の「スターバックス・ロースタリー」や小規模店など、さまざまなタイプの店舗を展開している。モバイルアプリは2009年にリリースされ、2011年にはアプリ内決済を導入。2015年以降はモバイル予約注文も可能になった。そしていま、スターバックスはデジタルと実店舗の体験を進化させるべく、ストアデザインの刷新、テックへの投資、ティアードモデルに基づくロイヤルティプログラムの改革を行っている。

「持続的企業体制の構築をめざし、我々はスターバックスの次の50年のあり方を熟考している」と、CEOのケビン・ジョンソン氏は、3月20日に行われた株主総会で述べた。

ストアデザインは重要要素

改革のタイミングとしては申し分ない。eコマース企業やデリバリー企業のおかげで、商品を消費者の手元に届けることはますます容易になり、スターバックスのように効率性と利便性を提供する企業にとっての市場競争はますます激化している。一方、リソース豊富な大型店舗を構えるターゲット(Target)やウォルマート(Walmart)は、インストアテクノロジーを急速に進化させ、顧客の呼び戻しに成功した。こうした背景のもと、スターバックスは未来のリテール体験の構築を図っている。

ストアデザインは重要要素のひとつだ。スターバックスは、店舗の立地に特有の顧客行動に基づいてフォーマットをパーソナライズする方法を開発中であり、今夏にニューヨークでテストを開始する。2018年夏以降、テキサス州オースティンやニュージャージー州グレンリッジなどで実施してきた、カスタマーインサイトマイニングが結実した形だ。同社は、時間帯によって変化する顧客行動にあわせたフレキシブルデザインモデルの実験をおこなっている。

「ニュージャージーでは、1日の時間帯によって顧客と店舗の関わり方が異なることが判明したため、我々は午前中は利便性を、午後は快適さを優先する形でグレンリッジのストアを進化させた。大都市では顧客の1日のルーティンを妨げないことが非常に重要になるため、時間帯によっては持ち帰り専門店が明らかに有効な策だ。しかし、ニューヨークのような慌ただしい街でも、顧客はくつろぎも希求している」と、スターバックスの最高執行責任者を務めるロザリンド・ブリューワー氏は投資家たちに語った。

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最終更新:4/14(日) 7:10
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