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ナイキ 、アプリ戦略を「実店舗」に統合:直販を伸ばすため

4/20(土) 7:10配信

DIGIDAY[日本版]

ナイキが、同社のアプリであるナイキプラス(Nike+)の利用者向けに新しい体験を提供している。同アプリの店舗内モードでは、カスタマーが試着室や靴のサイズのリクエストを瞬時に行えるほか、特別価格での購入や限定商品の購入、レジに並ぶ必要のないアプリ内での精算も可能となっている。

ナイキはモバイルアプリを実店舗で利用できるようにしていた。その結果、モバイルアプリが顧客ロイヤルティと売上を向上させることが分かり、店舗とアプリの結びつきをさらに強めようとしているのだ。ナイキのデジタル事業とDTC事業の成功の裏にあるのが、こうしたアプリと店舗戦略の結びつきだ。

ナイキのグローバルデジタル商品部門でトップを務めるマイケル・マーティン氏は、「我々はデジタルと実店舗について、別々のチャネル、お互いを高め合うチャネルという見方はしていない。ポケットのなかにスマホを入れている人が、どうすれば店舗に足を運ぶのかという全体的な観点から構築した」と明かし、次のように述べた。「当社と結びつきのもっとも強いカスタマーがいるのは当社の店舗だ。そこで、最高の体験を提供したい。これと逆の考えをもつ企業もいるだろう。アプリで買ってもらえるなら、店舗は必要ない、とね。だが、当社と当社のカスタマーにとって、これこそが最適なアプローチなのだ」。

店舗におけるアプリの役割

マーティン氏は同社の主要アプリである、NIKEアプリ、Nike SNKRSアプリ、Nike Run Clubアプリ、ナイキのWeChat(微信)におけるストア以外にも、デジタル小売の体験やサービスも監督する立場にある。1年半ほど前にナイキが直接販売を増やすための社内戦略を固めるなかで、同氏はナイキのストアにおけるデジタル統合をはじめ、より幅広い業務を担当するようになった。2017年にナイキは「トリプルダブル戦略(Triple Double Strategy)」を発表。同戦略は一連の取り組みを通じて同社のイノベーション、市場投入速度、カスタマーとのつながりをそれぞれ倍にすることを目標としている。

カスタマーとの直接的なつながりを倍加させるため、ナイキは同社店舗内におけるアプリの役割を考え直した。ナイキプラスのアプリ会員向けに店舗で使える特典や限定機能を提供し、直接販売を増やそうと試みたのだ。

昨年にかけて、ナイキはアプリから実店舗に流れ込むカスタマーデータをフィードバックするループを構築した。これはナイキの新型店舗としてニューヨークと上海にオープンしたハウス・オブ・イノベーション(House of Innovation)や昨年ロサンゼルスにオープンしたナイキ・ライブ(Nike Live)でもコンセプトとして採用されている。これらの店舗ではアプリによるスニーカーの予約やスマホを用いた会計、オンライン購入、実店舗のロッカーで商品の受け取りといったデジタルな新機能が導入されている。マーティン氏は、アプリと店舗というふたつのチャネルをつなげてカスタマーとの接点とすることで売上が伸びたと語る。

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最終更新:4/20(土) 7:10
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