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米・百貨店 メイシーズ に学ぶ、「体験型店舗」の作り方

5/24(金) 7:10配信

DIGIDAY[日本版]

メイシーズ(Macy’s)は、36店舗におよぶ「ストーリー(Story)」ブティックのオープニングにあたって、百貨店における新しい店舗体験を提供しようとしている。テーマはプロダクトのキュレーションと発見だ。メイシーズの社内チームにとっては、ストーリーの存在は会社が迅速に前進するための学習ツールとなっている。

店舗体験を刷新するための取り組みの一環として、メイシーズはコンセプトストア、ストーリーを買収した。チェルシーに展開されたストーリーの場合、2000平方フィートの面積を持ち、数カ月ごとに新しいテーマに沿って店舗が刷新される。その都度、人気上昇中の小規模かつテーマに合った新しいブランドを取り上げるのだ。いまでは、メイシーズ自体にストーリーのフォーマットが取り入れられつつある。

メイシーズにおける最初のストーリーのテーマは「色」であり、参加するブランドにはクラヨーラ(Crayola)、マック(Mac)、そして、リーバイス・キッズ(Levi’s Kids)などが含まれる。彼らは参加するにあたって料金を支払う、スポンサーともなっている。小規模ブランドたちの場合は、ストーリー・プログラムで販売されるために、料金を支払ったりはしない。しかし、売上に対するコミッションは発生する。テーマは定期的に変更される。そのため、新しいテーマ設営のために、ストーリーが閉じる期間が生まれることになる。

独立部隊であることの意味

ストーリーのファウンダーでありCEOのレイチェル・シェットマン氏は、買収を受けてメイシーズの最初のブランド体験責任者に就任した。彼女は自分を中心にしたブランド体験チームを構築した。ストーリー・アット・メイシーズは15人編成のチームとなっており、メイシーズの部門とは切り離されている。ストーリーのプロダクト・キュレーションは何も変わっておらず、「ステロイドで強化されたストーリーだ」と彼女は述べる。しかし、素早く業務を動かすためには、メイシーズ本体と部門を切り離すことが必要だったようだ。

「会社全体にとっての学習のチャンスとして活用することができると、私は気付いた。私は完全に統合されたチームを構築した。そして、そのチームは新しいプロセスを生み出すために、メイシーズの全分野とコラボレーションを行っている」と、シェットマン氏は言う。

小規模な社内スタートアップを通じて、メイシーズ自体が学習することが狙いだ。ストーリー部門が独立していることで、大組織のなかでありながら、ストーリーは身軽さをキープすることができる。と同時にストーリーのフォーマットをスケールさせることができる。これはストーリー単独で行おうとしていたら困難だっただろうと、シェットマン氏は語る。

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最終更新:5/24(金) 7:10
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