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ファーストパーティ 重視で、収益倍増させた媒体社の考え方:スタイリスト・グループの戦略

7/12(金) 7:10配信

DIGIDAY[日本版]

ブランデッドコンテンツにも有益

このようなインサイトは、同社がより洗練されたレポートデータを提供できると同時に、ターゲティング能力が向上するため、ブランデッドコンテンツ取引の再予約を促進するのにも役立ってきた。ある特定の広告主はキャンペーンへの投資を50%増やしたが、ヘイター氏は、取引額の平均的な増加について詳細を明らかにしようとしなかった。「適切な基盤からの増加だ」と、ヘイター氏は付け加えた。

パーミュティブのDMPをスタイリスト・グループのFacebookページやほかのソーシャルプラットフォームに統合するのは、ブランデッドコンテンツへのリンクの参照トラフィックを増やすのにも役立ってきたと、ヘイター氏はいう。Facebook自体のユーザーの測定をするわけではないが、Pinterest(ピンタレスト)、Twitter、インスタグラム(Instagram)を含む、プラットフォーム上の類似オーディエンスのターゲティングを行えるのだ。テストでは、ソーシャルプラットフォームでブランデッドコンテンツへのリンクをクリックしてサイトを訪れた人々によるソーシャルメディア投稿のクリックスルーレートが平均で44%上昇したと、ヘイター氏は語る。

サードパーティcookieが減少していることから、大半のパブリッシャーは、ファーストパーティデータのより良い活用方法を積極的に探っている。パーミュティブの技術は、サードパーティcookieではなくファーストパーティcookieの利用に基づいており、ターゲティング能力とモバイルインベントリーの測定の向上を切望するパブリッシャーにさらなるインセンティブを与えてきた。「すべてファーストパーティcookieをベースにしているという事実は、非常に大きな要素だった。その点で大きな問題を抱える前は、モバイルのオーディエンスがどういう層なのか、わからなかった」と、ヘイター氏は付け加えた。

マネタイズの多様化にも好影響

印刷広告の減少と闘い、GoogleとFacebookが支配するディスプレイ広告への依存度を下げるために、パブリッシャーは収益源を本格的に多様化してきた。スタイリスト・グループも例外ではない。同社は現在、ライブイベントの収益源があり、4月には独自のジムを開設した。マイナス面は、広告、アフィリエイト、eコマース、その他の収益源にせよ、製品提供をそれぞれ実行するのに異なる技術が利用されてきたことだった。ほとんどのパブリッシャーが、異なる製品や技術でデータを統合して、「シングルカスタマービュー」と呼んでいるものを作成する方法を追い求めているのは、そのためだ。

DMPのオーディエンスデータはすべて、データウェアハウスに送られる。データウェアハウスは、そうしたデータを取り込んで統合し、広告の提供やeコマースなどの収益源に利用しているパブリッシャーの異なる機器や技術でのユーザーの行動をもっとよくわかるようにする。

「広告はしばらくのあいだは、一番の収益チャネルだった。その後、パブリッシャーは多様化することに決め、ポイントソリューションを持ったが、そういった技術間の点同士を結びつけはしなかった」と、パーミュティブのマーケティングディレクターを務めるアミット・コテチャ氏は語る。「現在、多くのパブリッシャーが、データを統合してインサイトや決定に利用することについて話している。そうすることで、ユーザー1人あたりの平均収益がわかり、どのレバーを引けば収益を上げられるのか知ることができる」。

スタイリスト・グループは、デバイスをまたいだコンテンツや広告、複数の製品との個々の関わりを切り離すことによって、ユーザー1人あたりの平均収益を推定し、潜在的なパターンを特定する計画だ。

「そうすれば、たとえば、広告のターゲティングを行う価値はないが、ジムのクラスやイベントにもっと関心があるかどうか、メッセージによってターゲットにできるかどうかを理解するのに役立つ」と、ヘイター氏は付け加えた。

Jessica Davies(原文 / 訳:ガリレオ)

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最終更新:7/12(金) 7:10
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