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マーケティングのインハウス化、「良い点・悪い点」まとめ:そのコストは価値に見合うのか??

7/16(火) 7:10配信

DIGIDAY[日本版]

ブランドによるマーケティングのインハウス化は、この1年で大きな動きになっている。スピード、効率性、そして全般的なコントロール強化をマーケターが必要としているなら、社内にマーケティング機能を構築し、エージェンシーによるサービスの全体または一部をそれで置き換える試みが盛んに公表されている。しかし、インハウス化すべきかどうかの判断は簡単ではなく、実際には見かけより困難なことがある。

2018年は、ANA(Association of National Advertisers:全米広告主協会)の調査対象マーケターの78%が社内にインハウスエージェンシーがあると答えた(2013年は58%)。

ナショナルホッケーリーグ(NHL)のCMOであるハイディ・ブラウニング氏は、NHLがクリエイティブとメディア事業をインハウス化した判断について、「当時、クリエイティブ(のプロセス)、パフォーマンス、およびオーディエンスに対して機動力、コントロール、および見通しを確保することによる利点が、エージェンシーに依頼することによるメリットを上回った」と語った。

大手によるマーケティングのインハウス化は、NHLだけではない。DIGIDAYがこれまで報じてきたように、ゲッティ・イメージズ(Getty Images)、エレクトロラックス(Electrolux)、バイエル(Bayer)も、各種マーケティング機能をインハウス化している。5月には、ビール大手のアンハイザー・ブッシュ(Anheuser-Busch)も、エージェンシーのパートナー陣と共同で作業するドラフトライン(DraftLine)という社内チームを設立したことを明らかにした。

マーケティングのインハウス化といっても幅があり、たとえばプログラマティックについては、バナー広告やソーシャルコンテンツよりもインハウス化がはるかに複雑だ。 ボーダフォン(Vodafone)のように、メディア管理の複雑さがわかってインハウス化を完全に撤回したところもある。

2018年12月には、マーケティング戦略を変更したインテル(Intel)が、社内エージェンシーであるエージェンシー・インサイド(Agency Inside)をクローズした。当時エージェンシー・インサイドを運営していた、現在、インテルのVPでグローバルクリエイティブディレクターを務めているテレサ・ハード氏は以前、DIGIDAYに話をしてくれた。「我々はROIもKPIもすべて達成していた」とハード氏。「いまインテルは変化しているところで、BtoBのオーディエンスへの集中を必要としている。我々はすばらしい仕事をたくさんこなし、私は会社のために立派な機能を構築した。必要なのは会社が必要としているものを提供することであり、それが変われば、変化が必要になる」と、同氏は語った。

インハウス化するか、エージェンシーを続けるか、内外のエージェンシーを併用するかの選択は、もちろん、ブランドによるし、必要なマーケティングによって違ってくる。DIGIDAYの知見からも、判断は複雑であり、さまざまな問題をはらんでいることがある。

以下、インハウス化のメリットとデメリットを紹介していく。

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最終更新:7/16(火) 7:10
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