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ブランドパーパス 、そのインパクトをいかに測定するか?

7/16(火) 17:10配信

DIGIDAY[日本版]

本記事は、FICC代表取締役社長を務める、荻野英希氏による寄稿コラムとなります。

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ブランドパーパスがビジネスに大きなインパクトを与えるという考え方は、徐々に受け入れられつつあります。マーケティング活動の成果や強いチームの結束などという形で、その効果を直接体験したという主張も、もはや珍しいことではありません。

社会的にポジティブな変化がビジネスの成長を加速させるという可能性は、マーケターに大きな期待感を与えます。それは私たちの仕事により広い社会的な側面を与え、意義を感じさせてくれるものです。ジムステンゲル氏の『GROW』が出版された2015年から、たった4年でカンヌを席巻するほど、ブランドパーパスがマーケターの間で人気のコンセプトになったのも不思議ではありません。

ブランドパーパスの幅広い可能性に目を向けるにあたって、そのインパクトを測定する明確な方法が必要になります。従来の調査方法では、パーパスに対する熱意や、ビジネスにおける費用対効果などを指し示すことはできません。従業員、消費者、そして社会というあらゆるレベルに影響を及ぼすブランドパーパスの計測は決して簡単なものはないはずです。

しかし、複雑であるということは言い訳にはなりません。私たちはブランドとそのビジネスを社会にとってより良い形にする機会を享受していますが、それには活動を測定し改善するという責任が伴います。その重要性から、ブランドパーパスのインパクトを測定する方法は急速に確立されていくはずです。先ずはインパクトの対象となる従業員、消費者、社会という対象毎にどのようなアプローチがあるのかを考えてみましょう。

従業員へのインパクトを測定する

ブランドパーパスのインパクトは組織内から始まります。パーパスから得られるメリットの中でも、チームの結束は最も目に見え、価値のあるものです。アンケートによって社内エンゲージメントを測るツールなどで、ブランドの一部であることに対する従業員の熱意を理解することはできません。そのためには、1 on 1などの対面のミーティングが欠かせません。

しかし、ほとんどの組織では自らの活動を正当化し、改善するために何らかの量的指標が必要となります。ブランドへのエンゲージメントを測定する基準は数多くありますが、中でも最も適切なのがブランドアイデンティフィケーション(ブランドとの同一化)であると思います。次の項目に従い、5段階のスケールなどで評価を行うことにより、従業員がどれほどブランド自身のアイデンティティーと同一化しているかを測定し、改善すべき点を理解することができます。

ブランドとの同一化

・ブランドや組織の成功を自分の成功のように感じますか?
・他の人がブランドや組織についてどう思うか興味がありますか?
・誰かがブランドや組織を褒めた時、自分が褒められているように感じますか?
・ブランドや組織を「私たち」と「彼ら」のどちらで呼びますか?
・ブランドや組織が批判されると自分が侮辱されたように感じますか?

現在のアイデンティティ

・自分を表現する上で、ブランドや組織はどれほど重要ですか?

理想のアイデンティティ

・ブランドや組織はどれほどなりたい自分に近づいていると感じさせてくれますか?

有意義さ

・ブランドや組織はどれほど自分の人生に意義を与えてくれていると感じますか?

アチチュード(態度)の強さ

・ブランドや組織のことを考える頻度はどれくらいですか?

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最終更新:7/16(火) 17:10
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