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険悪な様相を見せる、WPPとアクセンチュアの小競り合い:メディア監査用のデータ共有をめぐり

7/16(火) 21:12配信

DIGIDAY[日本版]

WPPとアクセンチュア(Accenture)の小競り合いが険悪な様相を見せている。広告業界の情報筋によると、エージェンシーの持ち株グループであるWPPは、アクセンチュアがWPPの情報を利用してWPPの価格を下回る有利な広告予算を提案する可能性があるとして、メディア監査用のデータ共有を拒否したとのことだ。

さらに、米DIGIDAYが確認した電子メールには、WPPは2020年、アクセンチュアが管理するメディアピッチへの参加を見合わせるとあった。WPPのメディア購入部門であるグループ・エム(GroupM)と仕事をしているある広告エージェンシー幹部は、WPPはすでに、アクセンチュアの監査人が監督する世界的なピッチからメディア投資への費用や量的データを引き上げるという脅迫めいた発言をしていると話す。「アクセンチュア・インタラクティブ(Accenture Interactive)が、ピッチにおいて監査人とある種のメディアエージェンシーの両方の役割を果たして、広告主がアドテクをインハウス化する手助けしようとしていることに原因がある」と、この幹部はいう。

この件についてWPPからもアクセンチュアからもコメントは得られていない。

WPPによるアクセンチュア外し

エージェンシーは通常、広告主が、購入されたメディアの質に対して自社の価格がどの程度競争力があるかを知りたいときや、エージェンシーごとのメディアレートを比較したいときに、アクセンチュアのような監査人に自社のメディアデータへのアクセスを認めている。アクセスされるデータには、テレビ広告の延べ視聴率あたりのコスト、ディスプレイ広告のクリック率(CPM)、ビューアビリティ(可視性)率、広告のリーチが同一人物がそれを見た回数と同等か、などが含まれる。

WPPがメディアを購入している価格をアクセンチュアが密かに知っているとしたら、このコンサルタント会社の広告部門はその情報を利用して、ピッチのなかでより安価で、より効果的なメディアレートを広告主に提供する可能性がある。そうした不安は、2018年にアクセンチュア・インタラクティブがプログラマティック購入部門の創設を明らかにしてから一層広がっている。

アクセンチュアは常に、監査部門がエージェンシー部門の競争を手助けすることを防止する社内バリアが存在すると言い続けてきた。しかし、そうしたバリアが十分に機能していると感じているエージェンシーはいない。

「公平性を危うくするだけでなく、メディア監査役がクライアントやエージェンシーの機密のメディアデータ、財務情報にアクセスしているような市場に対して、競争力のあるメディアサービスを合法的に提供できるビジネスはない」と、英国の広告業界団体IPA(Institute of Practitioners in Advertising)の事務局長を務めるポール・バインズフェアー氏はいう。「透明性が脚光を浴びている時代に、このような自明の利益相反は受け入れられない」

ほかの持ち株グループ5社がアクセンチュアに対して同様の動きを取っているかどうかは不明だ。ハバス(Havas)とIPGはコメントを拒否し、ピュブリシス(Publicis)や電通イージス(Dentsu Aegis)、オムニコム(Omnicom)からのコメントは、本記事発行までに得られなかった。

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最終更新:7/16(火) 21:12
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