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オーナーになるメリットは?表参道・原宿の「期間限定店舗」

7/18(木) 13:00配信

幻冬舎ゴールドオンライン

世界最大(2018年の収益に基づく)の事業用不動産サービス会社、シービーアールイー株式会社が、ポップアップストアについてまとめた「ジャパンリテールビューポイント 開花するポップアップストア」より一部を抜粋して紹介します。表参道や原宿にポップアップストア(期間限定店舗)を出店、またはオーナーになることを考えた際、どのようなメリットやリスクが考えられるでしょうか。

「テナント企業」のメリットとリスク

企業が、テナント*1として路面店舗でポップアップストア(期間限定店舗)を出店することのメリットとリスクを考察した[図表1]。メリットとしては主に3つのことが挙げられる。

◆企業がテナントとして「ポップアップストア」を出店することのメリット

1つ目は、出店の時期や期間を、比較的柔軟に決められることだ。新商品の発売やリブランドのタイミングなどに合わせて、長期契約を結ぶことなく路面店舗スペースを借りられる。

2つ目は、常設店舗に比べて出店コストの負担を抑えられることだ。高額な敷金/礼金、ランニングコストが不要なため、資金のやり繰りが容易であり、常設店舗では予算が合わないような賃料単価が高いハイストリートへの出店も可能となる。

3つ目は、短い期間のなかで計画から消費者分析まで完遂する実践マーケティングがおこなえることだ。特定の商品やイベントのプロモーションとして使うことができるほか、実験的なコンテンツやサービスの提供も可能だ。また、消費者とのコンタクトポイントとして、反応をダイレクトに聴くことができるほか、収集データの分析をおこなうことで今後の商品開発や店舗運営に即時に活かすこともできる。

◆企業がテナントとして「ポップアップストア」を出店することのリスク

一方、リスクとして主に3つのことが挙げられる。

1つ目は、出店需要に比べて路面店舗スペースの供給が少ないため、必ずしも出店したいエリアや立地を自由に選べない可能性があることだ。特に、表参道や原宿の人気エリアでは、2020年のオリンピック期間中はすでに予約が入っているケースもある。また、たとえポップアップストアが好調だったとしても、次の契約が入っていて期間延長ができない場合もある。

2つ目のリスクとしては、出店コストの総負担額は抑えられるものの、賃料単価は相場を大きく越えてしまう可能性が高いことが挙げられる。理由は、賃貸オーナーとポップアップスペースを運営する企業との間に、路面店舗スペースを賃借するテナントとしてイベント会社が入っているケースが多いためだ。また、たとえそのような仲介業者がいなくても、短期間でテナントが入れ替わるポップアップストアで運用しているスペースであれば、空室期間のリスクヘッジのために賃料単価は高くならざるを得ないだろう。

3つ目は、想定どおりのプロモーション効果が得られない場合もあることだ。企業がターゲットとする消費者に訴求できない、または共感が得られない際に、ネガティブな情報が一気に拡散されるリスクがある。

*5:施設利用契約のケースもあるが、わかりやすさを重視し賃貸借契約のもとで不動産を借り受ける賃借人を指す“テナント”を使う

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最終更新:7/18(木) 13:00
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